До першої групи належать періодичні друковані видання загальноекономічної орієнтації, до другої -- інформація, яку можна отримати з допомогою каналів вибіркової дії, саме: публіковані бухгалтерські та фінансові звіти підприємств; звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів, вузькоспеціалізовані виробничі друковані видання; фірмовий продаж з демонструванням властивостей товарів.

Така інформація, навіть якщо її отримано з допомогою засобів телекомунікації, найчастіше, має текстовий формат (txt, doc). Вона може надходити у систему в електронному вигляді, вводитися з допомогою сканерів або попередньо оброблятися спеціалістами (формалізуватися) та вводитися у ПЕОМ з клавіатури. Для створення, введення та використання баз даних текстових документів можуть застосовуватися спеціальні програмні засоби (ПЗ) у вигляді гіпертекстових програмних систем. У такому разі у тексті виділяють текстові послідовності для організації перехресних посилань, переходу та пошуку по них у процесі виконання операцій запиту, створення рубрик з метою групування інформації за спільністю ознак і пошуку даних за визначеною тематикою. У цей спосіб доцільно організовувати довідники «м'яких» і «жорстких» параметрів товарів.

Відомості економічного характеру можуть розповсюджуватися спеціалізованими фірмами у вигляді банків даних на магнітних носіях або через глобальну мережу. Інформаційні послуги доступу до банків даних надаються з допомогою спеціальних програмних засобів, які постачаються із самими даними. Прикладом банків даних, що можуть використовуватися за маркетингового дослідження товару, є розроблена інформаційно-видавничим центром «Інфотерра» оболонка бази даних «Діловий Київ». В електронному вигляді інформація може потрапляти з телекомунікаційної мережі СВІТ (Системи віртуальних інформаційних технологій), яка пропонує інформацію про підприємства з бази даних «Ресурс України», консультації з юридичних питань, комерційну інформацію про будь-яку продукцію, фінансові новини та довідкову інформацію.

З метою отримання додаткової інформації, пов'язаної з дослідженням товарів на підприємстві (фірмах), використовують джерела інформації, що формуються в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спеціалізовані дослідження виконуються або силами власного маркетингового відділу, або з допомогою спеціалізованих фірм. Методами такого дослідження є: спостереження за перебігом збуту товарів власного виробництва та аналогічних товарів інших виробників, експериментальний продаж та опитування споживачів щодо їх ставлення до товарів чи послуг. У разі проведення спостережень у журналах або картках реєструються всі дані, пов'язані зі збутом продукції та сервісним обслуговуванням. По закінченні процесу спостереження дані обробляються, систематизуються і використовуються як додаткова інформація для розв'язання задач. В експерименті для окремих груп товарів, продаж яких можна порівняти за різних умов, перевіряють фактори, що впливають на продаж у першу чергу (наприклад, канали збуту, властивості тари чи упаковки). Після аналізу цих даних формують інформаційну базу найвпливовіших факторів збуту і на їх підставі визначають причинно-наслідкові залежності.

Отримані в такі способи дані потребують спеціального оброблення, етапами якого є: класифікація інформації, кодування, уніфікація та стандартизація первинної інформації.

Варто зауважити, що нині на підприємствах, навіть за умов відсутності спеціалізованих програмних продуктів для АРМів маркетолога, такі функції, як ведення карток, каталогів, довідників щодо ринків збуту, виробників продукції та інших інформаційних об'єктів здійснюється з допомогою різноманітних програмних інструментальних засобів. Проте розрахунки, пов'язані з маркетинговим дослідженням товару, найчастіше не виконуються, хоча це можливо здійснювати з використанням інструментальних засобів

MicroSoft Office. Так, оброблення інформації, яку можна подати у табличному вигляді (наприклад, даних про збут продукції), можливо виконувати з допомогою табличних процесорів (MicroSoft Excel), а також систем керування базами даних (MicroSoft Access). Інформацію, отриману в результаті оброблення даних, доцільно подавати у вигляді графіків функціональної залежності від параметрів (наприклад, залежності обсягів продажу від конкретних властивостей товарів), графіків динамічної зміни показників (наприклад, динаміки продажу товарів по місяцях) тощо.

Результати розрахунків з маркетингового дослідження товару можуть нагромаджуватися й утворювати динамічні ряди, які надають цінну інформацію про сталі закономірності ринку та його складових.

Зовнішня та внутрішня інформація може складати базу даних підсистеми маркетингового дослідження товарів. Склад і зміст інформаційних суттєвостей БД, які використовуються для розв'язання задач з дослідження товарів, наведено у додатку 1.

Таблиця 3.3.1

СКЛАД КОМПЛЕКСІВ ЗАДАЧ З ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ

Автоматизація розв'язання задач з аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг)

Задача аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) є одночасно і дуже важливою, і дуже складною. Важливість її розв'язання пояснюється тим, що ефективний збут товарів, а отже, й необхідний рівень прибутку, можуть забезпечити лише конкурентоспроможні товари.

Нагадаємо, що під конкурентоспроможністю товарів (продукції) розуміється сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Тобто конкурентоспроможність -- це складна, інтегральна властивість, яка характеризує привабливість продукції для споживача та прибутковість для виробника. Показник конкурентоспроможності розглядається в двох аспектах: ефект у розробника, виробника, споживача від створення виробництва та споживання (експлуатації) продукції, і витрати на досягнення цього ефекту. Схему формування конкурентоспроможності наведено на рис. 3.3.2.

Для оцінювання конкурентоспроможності використовуються «жорсткі» та «м'які» параметри. «Жорсткі» параметри мають кількісну оцінку. Це може бути час очікування послуги; час надання послуги; завершеність послуги; паспортна характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, безпека; рівень механізації та автоматизації. Конкретне значення параметрів такого типу може вимірюватися в одиницях часу, ваги, довжини, ціни, терміну служби тощо. Такі параметри враховуються та вимірюються на стадіях розроблення, виробництва та експлуатації.

«М'які» параметри мають лише якісну оцінку. Вони характеризують: комфорт та естетику; відповідність модному напряму, ввічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіру до персоналу; рівень майстерності; ефективність спілкування виконавця і клієнта і т. ін. Тобто ці параметри частіше за все відбивають уподобання споживачів, якісно характеризують ефект експлуатації.

Крім наведеної класифікації параметрів товарів, у практиці маркетингових досліджень з визначення конкурентоспроможності товарів параметри поділяють на технічні та економічні. До групи технічних параметрів входять параметри призначення та надійності, ергономічні, естетичні та нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують області застосування продукції та функції, які вона повинна виконувати. Виходячи з конкретного значення такого параметра можна зробити висновки щодо ефективності використання продукції в конкретних умовах. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість транспортних засобів), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстатів) і конструктивні (характеризують проектно-конструкторські рішення для розроблення виробу).

Показники надійності дають змогу оцінювати споживчі властивості виробу: довговічність, безвідмовність, ремонтопридатність і пристосованість до тривалого зберігання.

Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності людському організму за виконання трудових операцій чи споживання.

Естетичні параметри показують інформаційну визначеність, раціональність форм, досконалість виробництва продукції та стабільність її товарного вигляду.

Нормативні параметри свідчать про властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами та законодавством, на ринках, де цю продукцію передбачається реалізувати.

До групи економічних параметрів належать параметри, застосовувані за оцінювання конкурентоспроможності продукції, яка характеризується структурою всіх витрат споживача (ціни споживання) з придбання і споживання продукції і визначається її властивостями та умовами придбання й використання на конкурентному ринку.

Рис 3.3.2. Схема формування конкурентоспроможності продукції

Оцінювання конкурентоспроможності продукції (послуг) передбачає вибір системи показників (набору параметрів) і порівняння їх з аналогічними показниками, взятими за базові. Результати є показником рівня конкурентоспроможності. Цей показник поєднує в собі технічний рівень виробу, якість його виготовлення, ефективність експлуатації та використання.

Складність розв'язання задач такого типу полягає у тому, що вони належать до задач відкритих і слабоструктурованих за значної невизначеності вхідної інформації та варіантів дій. Їх розв'язання неможливе без застосування статистичних та експертних методів. Так, для порівняння властивостей товарів необхідно спочатку розбити їх на групи аналогічних товарів, а потім у розрізі цих груп провести аналіз з метою виявлення технічних та економічних параметрів, які чинять найбільший вплив на збут і відрізняють товари (продукцію чи послуги) фірми від товарів (продукції чи послуги) конкурентів.

Для того щоб розбити товари на групи, застосовують методи дискримінантного аналізу, які дають змогу будувати функції характеристик, які змінюються і значення яких пояснює розбиття на групи. За методами кластерного аналізу також можна розбити сукупність товарів на групи з «подібними» характеристиками. Для реалізації цих методів застосовуються спеціальні статистичні пакети, програми аналізу даних і класифікації. Зазначимо, що до методів кластерізації доцільніше вдаватися за аналізу «м'яких» параметрів. У разі використання характеристик «жорстких» параметрів застосовуються методи порівняння з еталоном і групового параметричного індексу; можна також використати фреймове подання знань для побудови фрагмента структури БЗ. Оцінювання конкурентоспроможності продукції у таких випадках виконується на підставі порівняння технічних та економічних параметрів продуктів-аналогів.

Інформаційна база задачі складається з анкетних даних і даних листів опитування, технічної документації на підставі якої створюються довідники параметрів товарів. Довідник споживчих характеристик (DOVTOVS) створюється на основі оцінювання споживачами властивостей товару. Збирання інформації для формування такого довідника виконується шляхом анкетного опитування. На даних відділів головного технолога та головного конструктора формується довідник технічних характеристик виробів (DOVTOVТ). Приклад деяких параметрів такого довідника: нормативні характеристики, що відповідають державним і міжнародним стандартам, ергономічні характеристики (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні), естетичні характеристики.

Рис. 3.3.3. Інформаційна модель розв'язання задачі «Аналіз конкурентоспроможності товарів»

Довідник економічних параметрів (DOVTOVE) формується за даними бухгалтерії, фінансового відділу та відділу маркетингу,

а також за результатами опитування продавців, дистриб'юторів. Група характеристик цього довідника: ціна, термін доставки, умови сплати, наближення продавця до покупця, зручність розрахунків, гарантійне та післягарантійне обслуговування, інформація про товар, реклама, енергомісткість та економічність товару, вартість сировини, запчастин, ремонту, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, сервісне обслуговування.

Рис. 3.3.4. Форма листа опитування для визначення властивостей товару (продукції)

Назва продукції

Назва виробника продукції

Рис. 3.3.5. Зразок бланка з переліком характеристик для внесення інформації про технічні параметри продукції

Крім наведених довідників, слід використовувати довідник питомої ваги параметрів (DOVTOVV), в якому зазначається вага кожного параметра, а також границі параметрів виробу. Формування даних для цього довідника здійснюється шляхом опитування експертів. Інформаційну модель розв'язання задачі з аналізу конкурентоспроможності товарів наведено на рис. 3.3.3.

Формування довідників економічних, споживчих і технічних параметрів товарів -- досить тривалий та складний процес. На стадії формування довідників потрібно здійснити класифікацію параметрів, розробити форми листів опитування, анкет, бланків для збирання інформації. Зразки листа опитування та бланку наведено на рис. 3.3.4 та 3.3.5.

Крім бази даних, за розв'язання задачі із застосовуванням експертних методів створюється та використовується база знань

(БЗ). Вона складається з трьох ієрархічних структур -- «класи фреймів», «фрейми» та « слоти» -- типу «масив з ключем» з вершиною. Ключові елементи масивів розміщуються в термінальних вершинах з назвами: «ім'я класу», «ім'я фрейму», «ім'я слоту» й однозначно визначають відповідні фрейми та слоти. Масив «класи фреймів «визначає перелік задач або проблем, для розв'язання яких потрібна БЗ. Ідентифікатор розглядуваної задачі, або її назва, зберігається у ключових вершинах «ім'я класу». Всі дані для розв'язання задачі представлені у відповідних фреймах. Процедура розв'язання активізується при вході у вершину «процедура», яка має посилання на головний програмний модуль бібліотеки програм. Назви продукції, що виготовляється, технічних параметрів, статей витрат зберігаються у ключових вершинах відповідних фреймів, а їх значення -- у ключових вершинах слотів. Зв'язок між продукцією, її технічними характеристиками та статтями витрат відбувається через вершину «зв'язок фреймів». Умова реалізації зв'язку або її числове значення задається у вершинах «вид зв'язку» фреймової або слотової структури.

Отже, розглядувана інформаційна структура має властивості БЗ і являє собою один з варіантів організації знань в експертних системах керування маркетингом на підприємстві.

У результаті розв'язання задачі формуються такі вихідні повідомлення: Відомість товарів-аналогів, Відомість товаровиробничих показників товару (форму документа наведено на рис. 3.3.6), Відомість аналізу технічних параметрів товару, Відомість аналізу економічних параметрів товару, Відомість аналізу споживчих параметрів товару тощо. Крім того, результати розв'язання можуть подаватися у графічному вигляді.

ВІДОМІСТЬ ТОВАРОВИРОБНИЧИХ ПОКАЗНИКІВ ПРОДУКЦІЇ (ТОВАРУ)

Рис. 3.3.6. Форма вихідного документа

Математичний алгоритм задачі складається з таких розрахункових показників.

Оцінка конкурентоспроможності за обраним показником визначається за формулою

qji = (Pji/Poji) 100 % (i = 1, 2, 3, …, n);

,

де -- одиничний показник конкурентоспроможності за

і-тим технічним параметром;

Рji -- величина j-го параметра для аналізованої i-ї продукції;

Poji -- величина j-го параметра для i-ї продукції, яку прийнято за зразок.

За оцінювання з двох формул вибирають ту, за якою зростанню показника відповідає підвищення конкурентоспроможності (наприклад, для оцінювання продуктивності вибирають показник qjі, а питомих витрат палива -- показник ; якщо технічні параметри продукції не мають фізичного виміру (наприклад, зовнішній вигляд, відповідність моді), то використовують експертні методи оцінювання у балах.

Зазначимо, що ці показники лише констатують факт конкурентоспроможності аналізованої продукції за визначеним параметром порівняно із товаром-аналогом. Вони не враховують вагомість кожного параметра за вибору товару.

Для врахування вагомості параметрів застосовують групові та інтегральні показники.

Так, конкурентоспроможність за споживчими характеристиками визначають з допомогою групового параметричного індексу Jci, який розраховується за формулою

,

де n -- кількість аналізованих кількісних параметрів;

aj -- вагомість j-го параметричного індексу;

qjі -- параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції.

Параметричний індекс може бути визначений і для «м'яких» параметрів. Для того щоб якийсь «м'який» параметр подати у цифровій формі, необхідно зафіксувати ці дані з допомогою балів, які виставлятимуться конкретному значенню параметра. Крім того, треба знати вагомість кожного параметра показників. Для цього складають, заповнюють і використовують довідник ваг параметрів.

Варто наголосити, що оскільки конкурентоcпроможність, на відміну від якості товарів, визначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і безумовно гарантують задоволення певних потреб, то для розрахунків необхідно вибирати з довідників як параметри, що характеризують якість продукції товарів (ці дані занесено у довідник на підставі інформації з відділів головного технолога та головного конструктора), так і параметри, які відбивають переваги споживачів продукції товару (ці дані занесено маркетологами у довідник на підставі анкетування, опитування споживачів, продавців, експертів).

Аналіз конкурентоспроможності за економічними параметрами виконується аналогічно аналізу конкурентоспроможності за споживчими характеристиками.

Оцінювання ступеня задоволення потреби споживача властивостями виробу здійснюють з допомогою групового параметричного індексу Jеі, який розраховується за формулою:

,

де m -- кількість аналізованих економічних показників;

aj -- вагомість j-го параметричного індексу;

qjі -- параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції.

На наступному етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності продукції порівняно із зразком. Цей показник визначається на основі індексів конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами. Обчислення виконуються за формулою:

Кі = Jnі / Jеі.

Показник загальної конкурентоспроможності, що спирається на технічні характеристики товарів, визначається за формулою:

Кі = Jtі / Jеі,

де Jtі -- показник конкурентоспроможності за технічними параметрами i-ї продукції.

При цьому:

,

де і = 1, 2, …, n;

Рjі -- абсолютне значення j-ї технічної характеристики параметра аналізованої і-ї продукції;

Р0jі -- абсолютне значення j-ї технічної характеристики і-ї продукції, яку взято за базову;

аj--коефіцієнт значності j-го параметра;

n -- кількість технічних параметрів, що впливають на конкурентоспроможність.

За результатами розрахунків виконується аналіз. Якщо Кі > 1, продукція товар конкурентоспроможніша за базову; якщо Кі < 1 -- продукція товар поступається конкретній продукції товару; якщо Кі = 1 -- рівень їх однаковий.

Страницы: 1, 2