Тем не менее до сих пор открытым остаётся вопрос: почему и в каких случаях люди всё-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

В.Г.Зазыкин выделяет четыре компонента воздействия рекламы:

1)когнитивный (получение новой информации за счёт процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления. памяти);

2)аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3)регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4)коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) [9].

Отечественный рекламист-практик профессор Ю.А.Шерковин называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. [18]

Самым большим социальным потенциалом воздействия обладает телевидение. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д.Причём исследователи отмечают, что самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики. [9,13]

С.Г.Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации. [13]

Анализируя телерекламу, М.Постер подчёркивает, что в настоящее время её основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать себя» в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. [Цит. по 13]

Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребёнка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, телевизионная реклама, по существу, формирует современного человека.

1.3 Социально-психологические особенности российских потребителей рекламы

Результатом неэтичного подхода к рекламной деятельности, особенно в сфере политической рекламы, стало негативное отношение к специалистам по политической рекламе политтехнологам, «имиджмейкерам». «Сегодня в массовом сознании россиян, - пишет А.П.Назаретян, - утвердилось отчётливо негативное отношение к политтехнологам. В психолингвистических экспериментах по предъявлении слов «политическая технология» большинство респондентов дают ассоциацию - «грязная», а к слову «Пи Ар» (PR Public Relations - «связи с общественностью») - «чёрный». [13]

Причём, поскольку принципиальной границы между торговой, коммерческой и политической рекламой нет, негативное отношение к политической рекламе зачастую распространяется и на всю рекламную деятельность.А.П.Назаретян выделяет две причины такого положения дел.

Одна состоит в том, что с резким изменением правил политической игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферу хлынул поток психологов-дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвав себя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиков словом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что всё это уже было изобретено и испробовано) «всякого рода заморочки для запутывания избирателей». [13]

Автор подчёркивает: засилье дилетантизма в современной российской политической психологии с типичными для дилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочных последствиях, - одна из главных причин сложившейся у людей установки по отношению к «технологиям».

Другой совокупной причиной негативного отношения многих россиян к коммерческой и политической рекламе А.П.Назаретян считает политическую и коммерческую (если можно так сказать) неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданского общества, цивилизованного рынка и периферийное положение социальных свобод в системе ценностей массового сознания. Всё это делает обывателей удивительно податливыми для манипулятивных приёмов. (Там же)

Интересно замечание автора в отношении социально-психологических особенностей российских потребителей рекламы: «парадоксальный контраст между высоким уровнем образованности и низкой способностью к критическому восприятию стал закономерным итогом культурной революции, авторитарного образования и надолго закрытой от внешнего мира пропагандистской системы. Вероятно, сохранившаяся податливость «постсоветских людей» манипулятивным приёмам - во многом наследие советского воспитания, построенного на шаблонных схемах и трюизмах».

Отечественный потребитель обострённо чувствителен к этической стороне социального воздействия рекламы. [20]

Реклама дорогостоящих продуктов питания при низкой покупательной способности основного потребителя, внушение мысли о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным реакциям человека.

Довольно часто в современной отечественной рекламе, особенно при использовании её наиболее массового и влиятельного носителя - телевидения, фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов может создавать угнетённое психическое состояние телезрителей.

Если учесть ещё и общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я.Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создаёт условия для слабого сопротивления человека различным заболеваниям, то это становится ещё и медицинской проблемой российского населения. [12]

Существенной характерной особенностью российского потребителя рекламы является и то обстоятельство, что в России достаточно низка эффективность социальной рекламы (рекламы определённого образа жизни, законопослушания, конституционных прав, свобод и обязанностей человека, патриотическая реклама и т.п.).

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают как некоммерческие, так и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Исследования последних лет показали, что эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Так, по результатам опроса, проведённого в 2009 году в Санкт-Петербурге, было выявлено, что более половины всех опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают её как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не могли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [12]

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы как одном из значимых показателей гуманистической направленности рекламной деятельности, о её содержании и формах размещения.

Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента М.Е.Кошелюк, автор одной из лучших отечественных работ по теории политической рекламы «Технологии политических выборов», удостоенной Национальной премии утверждает, что время «грязной» политической рекламы и политтехнологий проходит. [17]

Поскольку на отношение российского потребителя к рекламе вообще сильно повлияла грубая, непрофессиональная политическая реклама первых постперестроечных лет, целесообразно рассмотреть основные этапы её становления и развития в постсоветской России.

В начале 90-х гг. ХХ в. практика сопровождения избирательных кампаний переживала период любительства. Успех кандидата определяли его энергия и энтузиазм его друзей или родственников.

Затем наступил период ученичества, связанный с освоением зарубежного опыта ведения кампаний.

В 1995-1996 годах начался следующий этап - период эксперимента. Он сопровождался бурным прогрессом, прежде всего на микротехнологическом уровне (технологии составления текстов, подготовка плакатов, схемы организации агитационной работы и т.п.). «Однако эксперимент - это всегда некая проверка границ не только возможного, но и допустимого, - пишет М.Е.Кошелюк. - Поэтому именно в конце 90-х наряду с оригинальными находками широкое распространение получили так называемые «грязные» технологии». [17]

В последнее время наблюдается становление технологий иного порядка. Технологии предыдущего поколения имели дело главным образом с управлением восприятием информации, поступающей к избирателям.

Автор отмечает, что сегодня в политической и коммерческой рекламе речь фактически идёт о формировании метатехнологий, связанных уже с психологией управления социальными процессами, массовыми социальными коммуникациями.

В настоящее время в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы обсуждается, разрабатывается и предлагается система неформальных рекламных коммуникаций (неформальных коммуникаций межличностного и неличного характера), которая при исключительно коммерческом подходе грозит стать изощрённой, утончённой манипулятивной рекламной технологией [16].

Важное практическое значение имеет определение эффективности рекламы.

С социально-экономической точки зрения, под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других, не менее важных характеристик, в частности, удовлетворённость работников, группы и пр. их трудом, различными его составляющими.

Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом ещё и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем социально-экономической эффективности.[1, 18, 19, 20]

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов.

В частности, человек должен быть удовлетворён не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр.

Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности .

По мнению многих исследователей [19, 9] , критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства.

Причём престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное.

Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно социально-психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях.

Во-первых, по заказам рекламодателей, - чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на их психические процессы.

Страницы: 1, 2, 3, 4