?материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

?гонорары рекламным агенствам;

?другие рекламные затраты [7].

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, фирма должна разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

2.1 Содержание рекламного обращения

Рекламное обращение - это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга. 2005. С. 159..

Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Выделяют такие основные уровни воздействия:

? когнитивный (передача информации, сообщения);

? аффективный (формирование отношения);

? суггестивный (внушение);

? конативный (определение поведения).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения "вверх ногами"). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать (позвонить, прийти, потребовать). Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков, и поведение в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков[14].

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ представления.

2.2 Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

? представление свидетельств в пользу товара - в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают "звезд";

? демонстрационная реклама - заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

? создание юмористической обстановки - способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;

? обучающая реклама - применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

? искренняя реклама - представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцепт на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий [14].

Важное значение имеет выбор верного тона рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение.

Для иллюстрации может использоваться сам товар, его упаковка, а также результат его применения.

Существенное влияние на чувства людей, их настроение оказывает цвет, который повышает эффективность восприятия. Влияние цвета на восприятие рекламы отражено в приложении 3. Не последнюю роль в реализации рекламных идей играет шрифт, который может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный", "деловой" и др.

Для рекламы, размещенной на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства [7].

Помимо содержания и формы рекламного обращения важное значение имеет его структура.

2.3 Структура рекламного обращения

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы [14].

Данное деление достаточно условно.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, заголовок, афоризм, обычно предваряющие рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

? отражать основную идею рекламного сообщения;

? обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

? быть кратким;

? быть точным и выразительным;

? содержать уникальное торговое предложение;

? включать имя бренда (желательно) [14].

Заголовок - очень важная часть рекламы.

Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете - продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективности заголовка:

? заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

? эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;

? чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека;

? при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

? соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

? создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

? привлекать внимание цифрами.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

"При скорости 110 км/ч в салоне вашего нового роллс-ройса слышны только электронные часы".

"Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики).

"Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" (реклама обуви).

Важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре должен предоставить потребителю основной рекламный текст: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Эхо-фраза - это фраза, заключающая рекламное сообщение; она играет значительную роль в рекламе, прежде всего потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль основного рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом [14].

3. ПРОЦЕСС РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

3.1 Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, в Интернете и т. д. Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для всех ситуаций, поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решения о графике использования средств.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени.

Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Рекламодатель должен также принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения .

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств [6].

Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенных форме и виде, т. е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоносителе) [1].

Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. Под средством рекламы можно понимать совокупность носителей рекламы одного типа (Приложение 4).

Специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах одного вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, в которых можно разместить рекламу.

При размещений рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов.

Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги. Кроме того, специалист должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов.

Сравнительные достоинства основных средств рекламы приведены в приложении 5.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года - Рождество, Пасха или летом [1].

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

Страницы: 1, 2, 3