14. Стереотипы восприятия:

Отрицательные стереотипы:

продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий;

те же расценки, что и у других мясокомбинатов;

потребители, как правило, предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;

продукция просто не знакома.

Положительные стереотипы:

возможен большой выбор;

совершенно новый товар;

наше - сибирское;

предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.

ВМЕСТЕ СОХРАНИМ УЛЫБКУ! Ва-банк. - 2006. - №15 (268).

Данный текст обращен к разуму и эмоциональной сфере, что характерно для рационалистической рекламы. Смысл данного рекламного обращения заключается в том, что людям необходимо заботиться о себе, о своем здоровье.

Приемы НЛП не присутствуют в тексте. Таким образом, текст сообщения только «подталкивает» людей задуматься о себе, о своем будущем, не давая готовых решений, но способствует человеку «идти» к здоровому образу жизни, который не характерен для современного общества.

С другой стороны - ценовой аспект скрыто присутствует (тот же эффект как и в предыдущей рекламе).

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека: «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико» Newsweek. - 2005. - №26 (56)..

Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access» Newsweek. - 2005. - №22 (52).

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных слов («Ну, замороЗИЛ!») («ОтЧАЯная бодрость»). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов («Породистая мебель»).

Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» Коммерческие предложения. - 2006. - №65.

С другой стороны орфографические ошибки (даже если они введены преднамеренно) негативно влияют на читателя. Особенно плохо это отражается на детях, которые видя данное написание считают, что это правильно. Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

2.2 Агрессивные рекламные тексты

В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамических характеристик.

О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влияния агрессивной рекламы на эмоциональное состояние у подростков.

Оказалось, что большинство подростков воспринимают «агрессивные» ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов «неагрессивных», то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.

Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.

Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.

Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.

Необходимо отметить, что современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.

3. Выводы и рекомендации

Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество - это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

Реклама - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».

Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.

Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания», понижается критичность восприятия информации. Такое «вколачивание» информации в головы людей - насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность.

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь, как уже было сказано выше. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:

вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);

пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;

использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;

нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;

вредно воздействовать на детскую аудиторию Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - с.215..

Общие претензии общества к рекламе:

реклама удорожает товары и услуги;

реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;

реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;

реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;

реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.

Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999. - с.70..

К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется.

Заключение

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий.

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные»», т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.

Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека.

Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронина пишет: «Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании». Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: «Если говорят о рекламе - это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама».

Список литературы

1. Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

2. Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. - М.: ВЛАДОС, 2003.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

4. Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. - М., 1999.

5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996.

6. Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. - М.: Аспект - пресс, 2002

7. Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

8. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999.

9. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1998.

10. Ва-банк. - 2006. - №15 (268).

11. Ва-банк. - 2006. - №16 (269).

12. Коммерческие предложения. - 2006. - №65.

13. Newsweek. - 2005. - №26 (56).

14. Newsweek. - 2005. - №22 (52)

Страницы: 1, 2, 3