Отже, спроби дати визначення цьому термінові та з'ясувати сутність і зміст цього соціального явища обумовлюють низку питань як термінологічного, так і методологічного характеру: відображення яких соціальних процесів описується поняттям „міжнародні паблік рилейшнз”? Як співвідносяться терміни „міжнародний” та „глобальний” у зазначеному контексті?

Уточнення поняття „міжнародні паблік рилейшнз” слід, як нам здається, починати з термінологічного аналізу. Тлумачні словники розрізняють поняття „міжнародний” і „глобальний”(“світовий” і „всесвітній”). Це стосується не лише української мови, а й інших. Зокрема, в російській знаходимо відповідно - „международный” та „глобальный” (“мировой” і „всемирный”), в англійській - „international” та „global” (“world” і „world-wide”). Термін „міжнародний”, як правило, тлумачиться як такий, що пов'язаний із зовнішньою політикою, з відносинами між народами або країнами. Термін „глобальний” (“світовий”, „всесвітній”) трактується як такий, що належить всьому світові, пов'язаний зі всім світом, із земною кулею. Як бачимо, у першому випадку акцент робиться на суб'єктну сторону поширення відповідного суспільного явища (те, що стосується того чи іншого суб'єкта міжнародних відносин), в другому - на його географічний контекст (явище, що охоплює земну кулю).

Зрозуміло, в такому розумінні поняття „міжнародні паблік рилейшнз” і „глобальні паблік рилейшнз” не співпадають: комунікації можуть стосуватися відносин між окремими державами і не мати глобального, світового характеру і, навпаки, вони можуть мати світове поширення, але не торкатися міждержавних відносин (наукова, культурна комунікація). У першому випадку йдеться про особливу категорію соціальних відносин, які виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; в другому - мається на увазі комунікація різних суб'єктів глобального процесу, спрямована на реалізацію їх спільних інтересів у глобальному масштабі. Тобто, вживаючи поняття „міжнародний”, ми маємо на увазі як ті комунікації, що реалізуються у глобальному масштабі, так і ті, які стосуються окремих суб'єктів глобального процесу і на національному, і на регіональному, і на глобальному рівнях [1, с.12]. Відтак можна дати таке визначення поняття „міжнародні паблік рилейшнз”: це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб'єктами міжнародних відносин. Такий підхід до розуміння міжнародних комунікацій з громадськістю дає підстави намітити певні рамки функціонування міжнародних паблік рилейшнз і з'ясувати їх основні складові. Це, передусім, комунікації, що виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; комунікації окремих суб'єктів глобального процесу (національні держави, їх коаліції, міжнародні організації), пов'язані з міждержавними відносинами; комунікації окремих суб'єктів глобального процесу (неурядові міжнародні організації, транснаціональні корпорації, національні фірми та організації, що виходять на міжнародні ринки), не пов'язані з міждержавними відносинами; внутрішні комунікації різних глобальних акторів як такі, що опосередковано впливають на глобальні процеси.

Загальною метою PR-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління [44, с.487]. Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов'язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб'єкти міжнародних PR створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну PR-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах окремих країн.

Основними напрямами міжнародних PR є формування іміджу окремих агентів глобалізації; взаємне інформування один одного; вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації; інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій; формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом; спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.

Визначення структури міжнародних PR передбачає виявлення суб'єктів, між якими відбувається процес комунікації. В найбільш загальному вигляді можна сказати, що комунікатором і комунікантом тут є світова громадськість та її окремі складові [25, с.210].

Світова громадськість - це сукупний суб'єкт міжнародних PR, представлений населенням різних країн світу, державами і державними установами, ТНК, національними та міжнародними інститутами та організаціями, які активно сприймають міжнародну інформацію та реагують на неї.

Міжнародні паблік рилейшнз - це комунікації зі світовою громадськістю, яка є суб'єктом міжнародних ПР, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб'єктами міжнародних відносин.[46, с.109]

Зовнішньополітичні комунікації - це процес обміну міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між окремими суб'єктами, між державами, суспільними групами та індивідами. Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові. [5, с.152]

Стратегія зовнішньополітичної комунікації враховує обмін інформацією.

Досліджено, що зовнішньополітична інформація передається за допомогою:

1. спеціалізованих установ та міжнародних організацій,

2. неформальних контактів,

3. засобів масової комунікацій,

4. глобальних мереж, зокрема, Інтернет,

5. іміджевих комунікацій (зовнішньополітичні технології ПР). [31, с.264]

Зовнішньополітичні технології ПР дозволяють створювати новий імідж країни, запустити нові позитивні характеристики, які б закріпили її позиції в міжнародному співтоваристві. Такі комунікації є важливими не тільки для громадськості і держави, а і для самого паблік рилейшнз

Наслідки поширення міжнародних комунікацій із громадськістю для паблік рилейшнз:

1. Розвиток системи зв'язків із громадськістю в усіх країнах світу.

2. Поширення ПР на всі сфери життя.

3. Виникнення інформаційних структур, що діють у мультикультурному середовищі.

4. Інтенсифікація зв'язків між фахівцями в галузі ПР різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших ПР-проблем (приклад - кампанія переходу на євро).[48, с.23]

Наслідки виникнення та розвитку міжнародних ПР для суспільства

1. Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.

2. Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.

3. Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світових масштабах.

4. Налагодження зв'язків між суб'єктами міжнародних відносин які раніше мали обмежені контакти.[9, с.223]

Головною метою міжнародних ПР є гармонізація, демократизація та зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах і не тільки. Тому що активно суспільство інтернаціоналізується в економічному, політичному і культурному сферах життя, що сприяє глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб'єктів міжнародних відносин. Відбулась деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила усвідомити спільність інтересів світової громадськості та важливість обміну інформацією.

На державному рівні міжнародну ПР-діяльність виконують ПР-служби міністерства закордонних справ, ПР-служби президента та уряду, прес-служби інших державних відомств. У МЗС України ці функції покладені на управління інформації, яке має такі підрозділи: прес-центр, відділ оперативного реагування, відділ електронного забезпечення. [36, c.111]

Основні завдання ПР-діяльності держави у міжнародних відносинах є:

· створення позитивного іміджу своєї країни і його здійснення на міжнародній арені;

· створення позитивного іміджу перших осіб держави і навіть пересічних громадян;

· робота з громадською думкою;

· вивчення стереотипів інших країн культури, традицій та принципів формування їхнього інформаційного простору;

· інформування;

· забезпечення міжнародної громадськості об'єктивною інформацією про країну, оскільки імідж створюється лише на основі відповідної інформації про неї;

· підготовка прийняття рішень;

· підтримка ідей, рішень, дій;

· вплив на владні структури інших країн шляхом лобіювання, щоб примусити їх прийняти потрібні рішення щодо об'єкта лобіювання;

· спонукання до співробітництва, просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг. [20, с.352]

Викликає інтерес з точки зору технологій міжнародних ПР - лобіювання, - вплив на владні структури інших країн, щоб примусити їх прийняти позитивні рішення щодо суб'єкта лобіювання. В зовнішній політиці лобіювання спрямоване на формування позитивного ставлення до певної держави або її представників (організацій, установ). Лобіювання - це як мова міжнародного спілкування, володіння якою відіграє значну роль для її зовнішньоекономічних та політичних успіхів. За даними статистики за 1994 рік, у секретаріаті Палата представників США та Сенату Конгресу США було офіційно зареєстровано 6308 активних лобістів, із них 741 на основі Акта реєстрації іноземних агентств. Тут офіційно зареєстровані такі лобіюючи інституції, як Американський елліністичний інститут громадських справ, ірландське національне об'єднання, Трансафрика, Американсько-ізраїльський комітет громадських справ [11, с.27]. І тому використання міжнародного ПР-лобіювання покращить розуміння між державами, допоможе реалізації зовнішньополітичних планів.

На думку вчених міжнародні ПР повинні бути на багато уважнішими до громадської думки, так як позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави.

Тому стратегія міжнародних комунікацій у зовнішній політиці держави повинна базуватися на двох аспектах:

· внутрішньому;

· зовнішньому.

Внутрішні пов'язані із впливом на внутрішню громадськість - населення та інституції цієї країни.

Зовнішні відповідно пов'язані із населенням та інституціями інших країн.

Імідж держави за кордоном не може бути кращим від її іміджу в середині країні. І тому внутрішні і зовнішні аспекти комунікацій міжнародних ПР тісно взаємопов'язані.

Роберт.А.Келлі у своїй роботі «Зв'язки з громадськістю: впливовий інструмент 21 століття» [29, с.274]. Місце ПР у новому тисячолітті” запропонував такі рекомендації для того, щоб досягти успіху у позиціонуванні зовнішньополітичних інтересів держави на міжнародній арені:

· визначити цільову аудиторію;

· оцінити рівні сприйняття цільової аудиторії;

· визначити ПР- цілі кампанії;

· сформулювати ПР - стратегію;

· приготовити переконливе основне повідомлення для кожної цільової країни;

· обрати та здійснити комунікативні тактики, які передають повідомлення ключовій аудиторії;

· відстежити зміни у відношенні аудиторії до нових характеристик суб'єкта міжнародних ПР.[37, с.352]

Отже сучасний процес глобалізації комунікації дозволяють припустити, що міжнародні зв'язки з громадськістю мають безпосередній вплив на прийняття зовнішньополітичних рішень і на їх реалізацію. Сучасні ПР-технології мають бути невід'ємною складовою стратегії, що використовується суб'єктами політичного управління, для того, щоб відповідати очікуванням аудиторій.

Можна назвати низку причин, які обумовили зростання значення PR у глобальному світі й актуалізували міжнародні комунікації з громадськістю.

Інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб'єктів міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси у системі міжнародних відносин.