существует достаточно большой спрос на данный товар;

высока эластичность спроса;

низкие цены не привлекают конкурентов;

низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно-го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде-ляются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес-ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас-ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии --достижение преимущества перед конкурентами по из-держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка-честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио-нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).

Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи-мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра-тегий -- наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле-ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше-ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер-ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи-ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо-ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен-тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо-лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това-ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности --достаточно безопасная по-литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен-ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен-нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол-нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу-ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан-ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь-ма широк.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла-нируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становит-ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получе-ние дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при-близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре-жде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование сис-темы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере-менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо-дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор-мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет вер-хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен-ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози-ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз-дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо-лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле-дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет-- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре-деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп-равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа-тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны-ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже-ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре-дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро-ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес-кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ-лений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репута-ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече-ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас-сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при-меняется в основном при одновременном установлении цен на боль-шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен-ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкурен-ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру-гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло-виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко-торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев-рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку-рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво-дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда-ются оценке, положиться на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста-новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «Юристъ», 1998 г.

Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.

Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г.

Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.

Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.

Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г.

Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.

• Приложение 1.
• Виды стратегий ценообразования на этапе внедрения продукта на рынок.

Виды Стратегии	Стратегия активного маркетинга	Стратегия выборочного проникновения	Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
Цена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное стимулирование сбыта
Условия внедрения	Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой», необходимо противодействовать конкурентам	Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна	Емкость рынка велика, плохая осведомленность покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция	Большая емкость рынка, хорошая осведомленность покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по высоким ценам, несильная конкуренция
Конечный результат	Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на рынок	Сохранение существующего положения	Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли	Достаточная прибыльность продаж

Страницы: 1, 2, 3, 4




---