|
p align="left">Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д. Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д. С точки зрения характера группы потребителей можно представить так: общительные; независимые; апатично_индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники и т.д. Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию. Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления. По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени. С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как: приверженные; неприверженные. Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время. При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие. Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на: покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по_разному. Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско_поведенческих характеристик, копирайтеру следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя. Когда же основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболее точного попадания его «в цель». Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего, основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя. Глава 2. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула2.1 Анализ рекламных текстов элитных магазинов г. БарнаулаДля анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста были выбраны рекламные тексты магазинов г. Барнаула, позиционирующих себя, как элитные. В качестве таких магазинов выступили мебельные магазины, специализирующиеся на изготовлении и продаже готовой элитной мебели: салоны «Версаль», «Соло интерьер», «Квадро-Интерьер», «Элитарный», мебельная компания «Аргус», магазин «Импортная мебель».Для сбора первичной информации нами применялся метод наблюдения целенаправленное и систематизированное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются.В качестве основного критерия наблюдения выступала ориентация составителей рекламного текста на демографические, социальные, психографические и покупательско _ поведенческие характеристики потребителей элитной мебели.Так, в рекламном тексте салона элитной мебели «Версаль» прослеживается четкий акцент составителя на такие социальные характеристики целевой аудитории салона, как социальное окружение, уровень доходов, а также на такие психографические характеристики, как жизненный уклад, ориентированный на «комфорт и респектабельность», склонности потенциальных покупателей к покупке изделий из «первоклассных» материалов, стремление к изысканности и индивидуальности:«Уважаемые жители Барнаула! С гордостью представляем Вам немецкую мебель высочайшего качества, в том числе производства компаний «Nolte Delbruck» и «Driftmeier». Эта элитная мебель, предлагаемая в Барнауле нашей компанией, порадует Вас первоклассными материалами, точностью обработки мельчайших деталей мебели, экологичностью и функциональностью. Представленные в нашем мебельном салоне элитные спальни и гостиные «Nolte Delbruck», комоды, шкафы и кровати «Driftmeier» не только приятны глазу, но и очень удобны. Теплый цвет деревянных покрытий и благородные глубокие оттенки многослойного лака обеспечат атмосферу комфорта и респектабельности. Наличие больших объемов для хранения и множество дополнительных ящиков в мостовых конструкциях спален «Nolte Delbruck» и «Driftmeier» позволит Вам существенно экономить место, при этом размещая максимум необходимых вещей. Дорогие жители Барнаула, обратите ваше внимание на любопытные модели компании «Nolte Delbruck», позволяющие объединять шкаф с подсвеченной витриной, а также добавлять к шкафу изысканное индивидуальное паспарту. Благодаря разработкам ведущих дизайнеров Европы, ни одна вещь в Вашей спальне или гостиной не будет выглядеть утилитарно!».При этом в заголовке и коде очевиден акцент и на местожительство потребителей - обращение к жителям города Барнаула. Также очевидно, что данный рекламный текст ориентирован на аудиторию в возрасте от 25 до 45 лет - усредненные возрастные границы покупателей мебели. Учет несколько иных характеристик целевой аудитории прослеживается в рекламном тексте мебельной компании «Аргус»:«Итальянская мебель в Барнауле является одним из самых качественных продуктов, предлагаемых на рынке изделий. Не говоря уже о том, что итальянская мебель украсит любой дизайн офиса или комнаты. Красота и практичность, которые отмечены высоким качеством, превращают итальянские предметы мебели в один из самых потребляемых продуктов, предлагаемых на рынке товаров в Барнауле. Наша компания производит продажу итальянской мебели. Мы существуем на протяжении нескольких лет, за время которых стали одними из лидирующих поставщиков итальянской мебели в Барнауле. Предлагаемые нами предметы мебели обладают высочайшим качеством, отвечающим всем принятым стандартам. Изготовление итальянской мебели происходит при применении материалов высокого качества, вне зависимости от того, природного они происхождения или искусственного. Современные технологии и новейшее оборудование обеспечивают высокое качество сборки мебели, предлагаемой нами. У нас Вы сможете найти широкий ассортимент изделий различного назначения. Офисная мебель, мягкая мебель, кухонные корпусные изделия - далеко не все, что мы можем предложить Вам. Не только качество поставляемой нашей компанией итальянской мебели может привлечь внимание. Огромное разнообразие отделочных и обивочных материалов для мебели позволяют подобрать ту модель, которая будет идеально подходить под оформление помещения. Посетите наш салон итальянской мебели и станьте обладателем уникальных предметов мебели».Налицо ориентация рекламодателя на психографические характеристики потенциальных покупателей, преимущественно, жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («самодовольные»), жизненную позицию (ориентация на высокое качество и соответствие стандартам), склонность к обладанию «уникальными предметами мебели», стремление быть «не такими, как все».На основе учета психографических характеристик адресата рекламы создан и рекламный текст салона элитной мебели «Элитарный», в названии которого прослеживается четкое позиционирование предприятия на рынке с указанием сегмента, в рамках которого салон осуществляет свою деятельность:«Во все времена Италия считалась законодательницей мод, и мебельный рынок не является исключением. Красивая дорогая мебель с маркировкой «made in Italy» - это не только оправданная роскошь, но и надежные инвестиции в семейное благополучие, предлагаемые Вам салоном элитной мебели «Элитарный»!Здесь находится крупнейшая экспозиция мебели и предметов интерьера от 40 известных европейских фабрик, которая регулярно обновляется. Дизайнер салона поможет сделать оптимальный выбор.В течение 15 лет салон «Элитарный» продолжает держать высокую планку элиты, предоставляя покупателям самые широкие возможности: удобные системы расчетов, оплата по картам Visa, скидки постоянным клиентам.Новая коллекция мебели от салона «Элитарный» - это редкое сочетание повседневной функциональности и удобства с изысканной современной роскошью. Предметы этой коллекции - настоящие произведения искусства, в которых неподдельная красота сочетается с безукоризненным стилем, высочайшим качеством и совершенной технологией.Мебельный салон «Элитарный». Ул. Северо-Западная, 48-д. тел.: 77-89-56; 75-07-63».Анализ данного рекламного текста позволяет вычленить следующие характеристики целевой аудитории рекламного обращения салона:1. демографические - возраст, семейное положение («надежные инвестиции в семейное благополучие»);2. социальные: уровень доходов - потребители с высоким уровнем дохода, обладатели карт Visa, предпочитающих «надежные инвестиции»;3. психографические: жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера (ярко выраженные «модники»), жизненную позицию (стремление к роскоши, удобству, красоте), покупательское поведение (ориентация на постоянных клиентов - приверженцев бренда «Элитарный»).При этом следует отметить, что рекламный текст салона «Элитарный» - это практически единственный из анализируемых рекламных текстов, настолько откровенно ориентированный на покупателей с уровнем дохода выше среднего. Об этом свидетельствуют многочисленные акценты на высокой цене предлагаемого товара и высокой покупательной способности клиентов: «дорогая мебель», «оправданная роскошь», «современная роскошь», «надежные инвестиции», «планка элиты».Несколько иной расчет характеристик потенциального потребителя положен в основу рекламного текста салона «Квадро-интерьер»: в данном тексте, наоборот, прослеживается тенденция к возможной минимизации потребительских расходов, что позволяет сделать вывод об ориентации рекламного обращения салона на потребителей не только с высоким уровнем дохода, но и с уровнем дохода выше среднего.«Наш салон основан в 1997 году и имеет большой опыт работы на рынке элитной мебели и дизайна интерьеров.В распоряжении компании собственный склад, который полностью отвечает требованиям к хранению элитной мебели из массива. Значительная часть мебели, представленной в нашем каталоге, есть в наличии. Нашим клиентам мы предлагаем удобную складскую программу, которая предполагает возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ.Наша компания напрямую сотрудничает с более чем тремя сотнями производителей элитной мебели. Надежные и проверенные временем партнерские отношения с производителями мебели, лучшие условия сотрудничества и большой опыт мебельной логистики позволяют нам предлагать элитную мебель самого высокого качества по минимально возможным ценам. При этом даже цены, указанные в каталоге мебели, обсуждаемы в зависимости от исполнения того или иного образца.Ждем Вас в нашем салоне элитной мебели!».Дальнейший анализ данного текста позволяет придти к выводу о том, что при его составлении были учтены и такие психографические характеристики потребителей, как жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («беспокоящиеся»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности; мотиву удобств и дополнительных преимуществ). При этом в качестве основной целевой группы рекламного сообщения подразумевается сегмент потребителей, планирующих осуществить или уже занимающихся ремонтом, о чем свидетельствует акцент в тексте рекламы на удобную складскую программу, предлагающую возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ. Сказанное позволяет сделать вывод о глубокой проработке характеристик целевой аудитории рекламного обращения салона, ориентированного на удовлетворение существующих потребностей потенциальных покупателей.В свете проанализированных рекламных текстов особой лаконичностью отличается текст салона элитной мебели «Соло интерьер»:«Салон «Соло Интерьер» - новое направление на рынке интерьерных услуг Барнаула. Наш салон - единственный в сибирском регионе представитель инновационной итальянской фабрики Arredomania, коллекция мебели которой создает кардинально новый взгляд на классику и арт-декор. Arredomania представляет не только эксклюзивную мебель, но все сопутствующие предметы интерьера в лучших итальянских традициях».В данном рекламном тексте заметна ориентация на демографические (возраст, местожительство - Сибирский регион), социальные (высокий уровень дохода, позволяющий совершить покупку эксклюзивной мебели) и психографические характеристики потребителей (жизненный уклад («экспериментаторы»), черты характера («модники»)).Аналогичным образом осуществлен и учет характеристик адресата рекламы в следующем рекламном тексте магазина «Импортная мебель»:«Наша компания рада предложить Вам элитную итальянскую мебель, предназначенную для любого помещения, как в доме, так и в офисе.Итальянская мебель по праву признана лучшей мебелью среди производимой во всем мире. Технологии ее производства отмечены старинными традициями и современными стандартами. Благодаря наличию большого количества школ дизайна, итальянская мебель всегда изготавливается с помощью руки мастера, поэтому она особенно красива и богата внешне. Наша мебель обладает высоким качеством, долгим сроком службы, а итальянский производитель дает 10-летнюю гарантию эксплуатации. Среди огромного количества моделей Вас удивит многообразие расцветок, форм, материалов, областей применения. Приобретая в Барнауле мебель, которую предлагает наша компания, Вы вносите небольшую часть Италии, ее традиций и качества в свой дом или офис».Анализ учета характеристик потребителей в данном рекламном тексте позволяет выделить: демографические (возраст, местожительство - Барнаул), социальные (высокий уровень дохода, наличие собственного офиса), психографические (жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («независимые»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности), склонности к красоте, эстетике, качеству).В целом же, проведенный анализ позволил выявить, что при учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что на наш взгляд, является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.2.2 Рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текстаНа основании результатов проведенного анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета данных характеристик при составлении текста рекламного обращения:1. необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение;2. необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности;3. необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи. Учитывая специфику товара (товар относится к категории вещей, призванных для удовлетворения совокупных материальных потребностей, которые являются частью социальных потребностей человека), а также особенности ассортиментной политики мебельных салонов (спальни, кухни, детские) исключение из числа приоритетных при разработке рекламного текста данной характеристики представляется неэффективным; необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге. На наш взгляд, если бы производители и продавцы элитной мебели Барнаула в рекламных текстах предлагали четкое описание основных особенностей элитной мебели, кроме ее не всегда обоснованной высокой цены, проводили сравнительный анализ образцов мебели (например, в чем разница между итальянской и немецкой мебелью: преимущества и недостатки и т.д.), вероятность привлечения клиентов была бы гораздо больше. ЗаключениеВ заключение данной работы могут быть сделаны следующие выводы.Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смыслаСуществуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель. Независимо от вида, конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.Композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1) слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма; 2) завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; 3) информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; 4) заключительной части, дополнительной информации (справочных данных). Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.Важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.При учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.На основании результатов проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета характеристик потребителя при составлении текста рекламного обращения: 1) необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение; 2) необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности; 3) необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи; 4) необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге. Список использованной литературы1. Адамайтес А. Элит-мебель глазами барнаульских экспертов // Купи-продай. - 2008. - 29 февраля. - С. 6. 2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. 3. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - М., 1995. - 25 с. 4. Дмитриева В., Антонова Л. Модели описания текстовых параметров рекламного объявления и статьи // Коммуникативные исследования. - Воронеж: Истоки, 2000. - С. 122 - 125. 5. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. - М.: Академия, 2000. - 145 с. 6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 207 с. 7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 221 с. 8. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. - М.: МедиаМир, 2007. - 288 с. 9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 127 с. 10. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87. 11. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. - 1996. - Вып. 2 (№9). - С. 117-123. 12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1996. - 320 с. 13. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998. - 190 с. 14. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: «РИП - холдинг», 2003. - 262 с. 15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент»/ Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 228 с. 16. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. - М.: Эксмо, 2005. - 320 с. 17. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. - М.: Академия, 2007. - 177 с. 18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с. 19. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского гос. уни-та. - 2002. - № 24. - С. 276 - 288. 20. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии. - М.: Слово, 2005. - 41 с. 21. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 340 с. 22. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. 120 с.
Страницы: 1, 2, 3
|
