Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [10, стр. 92] Рекламная кампания это не только конечный результат (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего тщательное изучение целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке и т.д. Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Программа рекламной деятельности для предприятия малого бизнеса должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого лата, выделенного на достижение узнаваемости среди других предприятий-конкурентов. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

На рис. 1.1 видно, что в процессе разработки программы рекламной деятельности в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса необходимо принять пять принципиально важных решений.

40

Рис.1.1. Схема формирования программы по рекламе.[18, стр. 59]

В малом бизнесе основная цель рекламы - информационная. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы. Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Автор считает, что планирование рекламной кампании на предприятии малого бизнеса должно осуществляться с использованием малобюджетных рекламных средств.

Для проведения рекламных кампаний в малом бизнесе целесообразно использовать малобюджетную рекламу. Малобюджетная реклама - это один из способов привлечь внимание к малому предприятию при наименьшем вложении денежных средств. [26] Так как же сделать так, чтобы, вложив в рекламную кампанию немного средств, получить определенный эффект? Это может показаться странным, но часто малобюджетная реклама намного эффективнее высокобюджетной. Печальный факт: можно потратить кучу денег на рекламу и не получить нужного эффекта. А можно с минимальными расходами обеспечить себе постоянный поток клиентов. Но средства, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. [26] В современных условиях, наряду с традиционными рекламными средствами, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет и современных мобильных технологий. Представителям малого бизнеса особое внимание следует уделить использованию средств Интернет. Этот канал коммуникации не требует значительных денежных затрат, а также обладает важным преимуществом - превращает предприятие в современный бизнес. [10, стр. 130] Массовые E-mail рассылки - это шикарный рекламный инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг. [25] Помимо этого, массовые рассылки чрезвычайно дешевы, в сравнении с классическими рекламными кампаниями. Основные преимущества E-mail рассылки: высокая скорость, низкая стоимость, огромный охват аудитории, возможность выбора получателей. Баннерная реклама - эффективный способ показывать рекламу данного товара/услуги. Более 80% всей рекламы в Интернет относится к «баннерной рекламе» [25]. Интенсивное развитие мобильных технологий позволяет использовать новые эффективные методы донесения рекламных сообщений до потребителей. Практически все владельцы мобильных телефонов читают каждое полученное СМС-сообщение. Поэтому мобильная реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию предприятия и получить отклик до 50-55% с помощью мобильных решений для массовой рассылки СМС-сообщений. [27] Автор проанализировав, делает вывод, что в настоящее время существуют малобюджетные современные виды рекламы, которые основаны на Интернет технологиях и мобильных технологиях, а также достаточно эффективны и малозатратны.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить целевого покупателя.

2. Определить цели рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

3. Определить основную идею рекламной кампании.

4. Выбрать формы размещения рекламы.

5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.

7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение.

8. Составить развернутый план рекламной кампании.

9. Разработать все элементы рекламной кампании.

10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании.

12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде схема организации рекламной кампании будет следующая (см. рис. 1.2):

40

Рис. 1.2. Схема организации рекламной кампании [Сост. авт.]

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1.3 Основные методы исследования эффективности рекламы

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления исследования рекламы:

· Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

· Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

· Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

· Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

· Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

2. Социологические опросы.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической» или «информационной»). [16, стр. 28] Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.

Экономическая эффективность рекламы (рекламной кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле (1.1.): [16, стр. 29]

,(1.1.)

где: R - рентабельность рекламной кампании;

Р - прибыль, полученная от рекламной кампании;

U - затраты на рекламную кампанию.

Критерием экономической эффективности рекламной кампании является объем продаж. Его нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это - простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

· влияние предыдущей рекламной кампании;

· инертность потребителей (пассивное поведение);

· повторные закупки;

· сезонные колебания;

· общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).

Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:

· Охват аудитории - количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.

· Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

· Понимание - характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории.

2. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия малого бизнеса «Kalngale auto»

Предприятие «KALNGALE AUTO» была основана в январе 2004 года. Первым направлением работы и развития предприятия была торговля автопокрышками, автодисками, шиномонтаж на рынке Латвии для легковых автомобилей и мотоциклов. Это направление предприятием развивалось в 2004 и 2005 годах соответственно. На рынок Латвии представлены покрышки и диски таких известных брендов как MICHELIN, DUNLOP, PIRELLI, NANKANG. С увеличением оборота, а также, в связи с расширением ассортимента в 2005 году, предприятие организует новое направление - розничная торговля автозапчастями, автокосметикой, автохимией и заправка кондиционеров. В 2005 году принимается решение о соединении автосервиса и розничной торговли автомобильными принадлежностями и автозапчастями по одному фактическому адресу - Рига, ул. Маза Кална 17. В этом же году происходит реорганизация склада автопокрышек, дисков и автозапчастей с учётом ассортимента, необходимого для использования в автосервисе.

В 2006 году, с увеличением оборота и ростом доли обслуживания корпоративных клиентов, автосервис получает еще одну специализацию - это продажа, шиномонтаж и ремонт автопокрышек для грузовых автомобилей. Автосервис по обслуживанию грузовых автомобилей находится по адресу г. Рига, ул. Букулту 1b. В этом же году автосервис комплектуется современной инновационной диагностикой и специальным оборудованием для шиномонтажа и ремонта всех видов автопокрышек. В 2007 году происходит увеличение доли оборота автосервиса и розничной торговли автозапчастями - эти направления на предприятии становятся основными. Планом предприятия на ближайший год, в условиях глобальной рецессии экономики является удержание оборота и конкурентоспособности автосервиса.

2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия

Сегодня, SIA «KALNGALE AUTO» - это общество с ограниченной ответственностью, имеющее двух учредителей - совладельцев с одинаковыми полномочиями. Оба учредителя имеют право подписи. Уставной фонд предприятия сегодня составляет 16.000 Ls, с долевым соотношением учредителей 50:50.

Все подразделения предприятия «KALNGALE AUTO» строят свои отношения с другими учреждениями, организациями, предприятиями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности на основе договоров. Предприятие учитывает интересы потребителей, обеспечивает качество продукции, работ и услуг, предоставляет гарантийное обслуживание, к постоянным клиентам применяется гибкая система скидок.

Миссия предприятия «KALNGALE AUTO» - обеспечивать своих клиентов высококачественными автопокрышками и запасными частями к автомобилям и мотоциклам и сервисом по разумной цене.

Предприятие стремится установить со своими потребителями, сотрудниками и поставщиками отношения партнерства и сотрудничества. Стремясь всегда удовлетворять запросы клиентов, предприятие постоянно анализирует состояние рынка, выясняя его потребности. Усовершенствование существующей техники и появление новой позволяет постоянно развивать бизнес.

Успех предприятия «KALNGALE AUTO» зависит от доверия клиентов, степени их удовлетворенности качеством товаров, услугами и ценами.

Цели предприятия «KALNGALE AUTO»:

· удержание конкурентоспособности предприятия;

· постоянное повышение качества услуг;

· привлечение новых клиентов;

· повышение имиджа предприятия.

Организационная структура управления (ОСУ)- одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий.

ОСУ предприятия «KALNGALE AUTO» определяет состав и систему подчинения в общей иерархии управления. Рассмотрим более подробно организационную структуру предприятия (см. приложение 6). ОСУ является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними. Структура ООО «KALNGALE AUTO» синтезирует свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалифицированная подготовка решений). ОСУ имеет три уровня управления - высший уровень (генеральный директор и коммерческий директор), средний уровень - (руководители отделов), низший уровень (менеджеры по оптовой и розничной торговле, менеджеры по обслуживанию корпоративных и индивидуальных клиентов, заведующий магазином). В настоящее время на предприятии работают 27 сотрудников. Все сотрудники - профессионалы, с опытом работы в сфере автомобильно-ремонтного бизнеса, с высокой квалификацией. Профессионализм сотрудников подтвержден дипломами, сертификатами, лицензиями. Услуги и товары, предлагаемые и продаваемые предприятием, пользуются спросом у потребителей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, то есть соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей. Ассортимент предлагаемых услуг и товаров представлен в приложении 7.

2.2 Система маркетинга предприятия «Kalngale auto»

Система маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO», зависит от поставленных целей. Основная цель системы маркетинга исследуемого предприятия - расширения доли предприятия на рынке путем увеличение потока новых клиентов. Основные функции системы маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO» следующие:

· Аналитическая функция. Заключается, с одной стороны, в изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой, - во влиянии на организацию в целом и производство в частности с целью постоянного совершенствования и соответствия запросам потребителей.

· Производственная функция. Включает в себя организацию и усовершенствование сервисного обслуживания, также управление качеством товаров и услуг как одним из факторов конкурентоспособности.

Страницы: 1, 2, 3