внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя,

буквально заставить его забыть о том что он сейчас ищет и кликнуть по

баннеру.

Пропускная способность Сети.

Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно

необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламы может

влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети.

Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает каналы

не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секунд за тридцать. Полный

абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка неуравновешенной

психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь в Internet - это

совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке,

"переключение" на соответствующую страницу может занять и побольше, чем 30

секунд.

Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело,

когда человек минуту или даже больше ждет, когда загрузится заведомо нужная

ему информация. Он знает ради чего тратится его время. Совсем другое дело,

когда минута тратится на загрузку рекламного баннера. А если учесть, что

при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую

очередь, то получается, что человек просто вынужден терпеливо ждать, когда

закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то что ему

действительно нужно. Вряд ли такие задержки работают на имидж компании,

разместившей баннер. И уж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру,

долгая загрузка которого мешала ему работать.

Дизайн страницы, на которой размещается баннер. На эффективность работы

баннера может оказывать влияние и дизайн страницы, на которой он

размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы и способ

организации на ней информации.

Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью

поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих

запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем

перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер. Как

только на экране появляются первые ссылки, мы можем не дожидаясь появления

баннера роллироваться вниз и просматривать ссылки. Разработчики AltaVista

учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер

продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в

средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину,

так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего. Пример, более чем типичный.

На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда размещение

баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнить свою

задачу, так и не увидев баннера.

Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто

графическое оформление страницы, на которой размещен баннер. Это

естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей

не может не зависеть от окружения в котором он находится. Так Клифф

Куртцман, администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из

статей в журнале "ClickZ" (www.clickz.com) даже отмечает своего рода

парадокс: когда графическое оформление этого сервера было существенно

улучшено высококлассными дизайнерами, эффективность размещенных на нем

баннеров явно понизилась.

Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может

влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному и тому

же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и

многое другое.

Методы повышения эффективности баннеров

После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с

не слишком качественным графическим изображением вряд ли можно

рассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо.

Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламы

приходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень,

руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективными

оценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении.

Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров

размещаются на Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют

сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь

на этих данных, разработчики баннеров имеют возможность выбирать для

широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные

варианты баннеров.

Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказать

которые не взялся бы самый талантливый специалист по графическому дизайну.

Рассмотрим пример. По адресу

http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с

результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась

рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболее результативным

оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми

надписями "More Hits for Free" и "Click Here!".

Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером,

специалисты LinkExchange повысили его результативность еще на 26%. По

адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можно найти

результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от

друга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточно случайные

изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его

результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "Click

Here!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета

кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера

еще на 16 процентов.

Доступные разработчикам баннеров беспрецедентные возможности по

тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер не слишком

серьезным рекламным инструментом.

"Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования большого

количества баннеров позволяет сформулировать некоторые рекомендации

разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на серверах

рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com) или

DoubleClick (www.doubleclick.net), обрабатывающих большое количество

баннеров. На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими

"заповедями":

5. Использовать анимированные баннеры

6. Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение

7. Включать в баннер какой-либо вопрос

8. Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!"

9. Использоваь магическое слово "FREE"

Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций,

кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когда утвеждается,

что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том,

что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!" повышает его

эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить.

Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования,

компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки интерактивных

и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной

Internet-рекламы можно, например, сходить на сервер Microscope

(www.pscentral.com), на котором публикуется еженедельный обзор интересных

решений в области сетевой рекламы.

Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного

добра. Мне лично особенно понравились "ныряющий" автомобиль Honda и

невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий

переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает.

Своеобразный Топ-лист

По указанной ссылке можно осмотреть десятки баннеров с хорошей

"кликабельностью". Это своебразный хит-парад баннеров, размещенных в

рекламной сети SmartClicks. Хит-парад баннеров обновляется ежедневно.

Верхние ступеньки хит-парада часто занимают весьма подвижные баннеры.

http://www.smartclicks.com/bestban/current.html

4.Средства, затрачиваемые на интернет-рекламу.

В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки

рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM - Cost

Per Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра, обозначающая

тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть

стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет

несколько десятков долларов.

|Среда|Вид рекламного |Цена |Размер аудитории |CPM |

| |объявления | | | |

|TV |30-секундный ролик в|$120,000 |10 миллионов семей |$12 за тысячу |

| |прайм-тайм | | |семей |

|Печат|Полноцветная полоса |$86,155 |2.5 миллиона |$35 за тысячу |

|ь |в Cosmopolitan | |читателей (купивших|читателей |

| | | |журнал) | |

Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются

авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих

рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели

назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации.

Так устроена жизнь в развитых странах, в которых история рыночных отношений

в целом и рекламного бизнеса, в частности, насчитывает десятки лет.

Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит

полоса?" стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности

размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен.

Оплата Internet-рекламы по количеству показов.

Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых

технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам,

издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые

правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и

происходит с рекламой в Internet.

Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet

столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был

размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч

долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении

этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько

денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта.

Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость

платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM.

Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была

предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества

показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное

обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм

оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на

рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм

ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку

третью строчку:

|Среда|Вид рекламного |Цена |Размер |CPM |

| |объявления | |аудитории | |

|TV |30-секундный ролик в|$120,0|10 |$12 за тысячу семей |

| |прайм-тайм |00 |миллионов | |

| | | |семей | |

|Печат|Полноцветная полоса |$86,15|2.5 |$35 за тысячу читателей |

|ь |в Cosmopolitan |5 |миллиона |(купивших журнал) |

| | | |читателей | |

|Web-с|Баннер на Infoseek |$10,00|500,000 |$20 за тысячу показов |

|айт | |0 |показов | |

Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а

рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.

CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7