следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом
внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы,
социальные слои.
Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или
слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса,
цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.
Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же
событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей,
определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека.
Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются
причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ
- одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы
американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических
проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным
областям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой
“сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности.
Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим
трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем”
или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может
заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот,
находить выход из самого тяжелого положения.
В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну
из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда
призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается
трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя
с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о
ситуации все, что думает в данный момент.
Много материала для трансактного анализа дает печатная информация,
особенно различные интервью.
Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного
человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в
выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента.
Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик
непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от
неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.
Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте
края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в
конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом
начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и
эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-
объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых
объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных
объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект
Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-
акции целесообразно иметь в пределах 3-5.
Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами.
Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные
проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за
140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд.
Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,
чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может
воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится
дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова
затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных
усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45
раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-
первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить
за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
С развитием культуры Public Relations и повышением требований к
профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются
к творческому процессу создания образа.
ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.
Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века
третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости.
Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении
общественным мнением.
Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и
мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные
средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть
схожесть и различие рекламы и Public Relations.
|Сравниваемые параметры|Традиционная |Public |
| |реклама |Relations |
|цель |Сбыт товаров и/или |Управляемый |
| |услуг |имидж |
|Наиболее типовые | |СМИ + набор из не |
|средства |СМИ |менее 300 акций PR |
|Постановщик |Подразделения фирмы |Руководство |
|задачи | |организации, партии, |
| | |региона |
|Объект |Товар и/или |Идеология, |
| |услуга |мировоззрение, мода, |
| | |стиль и т.п. |
Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило,
реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public
Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.
Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант
без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.
История “звезд” показывает, что если даже у самого талантливого
человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли
к нему придет известность.
Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых
иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например
Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.
Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться
искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не
мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное
множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я
сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни,
на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что
сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.
Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или
организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата,
дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и
облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до
шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а
секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в
порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить
который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо
встречать Клиентов.
В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на
стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на
табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и
так услышим!”
Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого
порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть.
А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент
всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.
Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно
раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих
конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами
по себе не могут быть гарантией выигрыша.
Для иллюстрации можно привести небольшой пример. Сразу после принятия
решения об уничтожении химического оружия, в Москву для обсуждения этого
вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая
сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте...
Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения
химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо
провести разъяснительную работу среди населения территории, где
предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было
создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь
панические слухи, а лишь затем браться за работу.
Через год справедливость слов американских специалистов подтвердилась -
началось массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.
Подобную ситуацию можно назвать критической. Что же предпринять службе
Public Relations в подобном случае?
Сразу наладить поток правдивой информации и не скрывать правды.
Например, катастрофа парома “Эстония” в 1994 году. Компания “Силья -лайн”
сообщила, что отныне на всех финских паромах не будет открываться передняя
аппарель (предполагаемая причина катастрофы).
В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С
помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как
успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное
уничтожение в глазах общественности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать
основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности
психологического и эстетического восприятия информации. Область
имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом
обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует
множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы;
формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно
проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным
наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты
больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных
оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а
не являются результатом специальных знаний.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий
над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области
психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это
должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и
методов формирования образа, а также приведены примеры из практики
некоторых PR-кампаний.
Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так
же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой
коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется
должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные
и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь
попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное
исследование проблем формирования имиджа.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.
3. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 95г.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного
образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.
5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г.
6. “Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.
7 “Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г.
8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г.
9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г.
10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.
Страницы: 1, 2, 3
|