называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или

товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или

распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции

вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства

придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций

классической или "красивой" музыки.

Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая

станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это

выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций -

это, по-видимому, будущее.

3.2. Время выхода в эфир.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы,

содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного

времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в

США и выглядит приблизительно так:

утро и после полудня - "время домохозяек"

вечер - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром - туристов

около 8 вечера - время служащих

ночью - работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система

"работает".

3.3. Продолжительность звучания.

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно

быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе

принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков

занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих

российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к

действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском

языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук,

а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в

русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те

же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для 25 слов

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку

оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты

сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна

превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

3.4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно,

выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после

мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу

пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение

соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом

виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно

разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в

этом случае особенно важен "эффект края".

3.5. Структура аудиоспота.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как

правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий

внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а

также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса,

обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может

прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании

аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется

преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения

эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка -

это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном

тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в

результате того, что программа логического завершения заканчивается за

пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не

означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает

жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению

слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды

указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний.

Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать,

что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие

чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у

большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам

текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста

рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку

и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности

аудиоспота.

3.6.Текст.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет

синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается

тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей,

представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти

единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную

информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для

привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания,

вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные

высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета,

напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст,

ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и

эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает

обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения

интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная

структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и

удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-

интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение

простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным

чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического

построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание

слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для

рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и

нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания -

рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы,

предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами

людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального

достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе

общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие:

известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность,

практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист

сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на

принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего

наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы

сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала

определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже

сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное

в форме стереотипов своей культуры".

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно

определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение

клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы

относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние

на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические,

ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может

дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный

спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему

применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика:

народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни.

Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования

многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения

всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и

столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность

лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов.

Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой

продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты,

характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный"

годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять

увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток

зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого

контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них

заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют

подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий

день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю

оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность,

социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в

радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их

помощью, легко воспринимается;

- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко

трансформировать;

- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся

эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени

обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для

удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

3.7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это

- прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное

достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо

приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом

случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью

зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные

выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения.

Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия

дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики

стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама

также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это

Страницы: 1, 2, 3, 4