рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту

цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него

и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в

среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы

показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о

существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ

баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь

между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд

по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что,

по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer

Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного

баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ.

Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-

рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа

баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты

(покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение

числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com,

www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов

за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера

составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы,

оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая

бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой

схемы используется специальное программное обеспечение, которое

предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое

окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая

является посредником между рекламодателями и конечными получателями

рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов

рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам

около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна

рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а

не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель

имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту

проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и Каталоги как объекты Интернет рекламы

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта

могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же

эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас

вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах.

Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему,

заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно

на Вашей странице.

Поисковые системы (search engines)

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista

или наш российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая

посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их

содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider

возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и

индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой

системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище

информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и

проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом

пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации,

интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания

релевантности найденые документы.

Каждая поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими

собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым

способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому,

произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем

иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Каталоги или директории (directories)

Типичным представителем каталогов является, например, международная

Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов

данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги,

те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по

каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта Вашей компании необходимо послать

заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу,

послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей

страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время

заявка будет рассмотрена, в результате чего:

. могут вообще отказать в регистрации сайта Вашей компании;

. страницу могут поместить в другой раздел, который, по мнению

модераторов каталога, более подходит для Вашего сайта;

. могут быть изменены присланные описание и/или ключевые слова;

. повезет, и регистрация будет произведена именно так, как Вы хотели.

Комбинированные системы (гибриды).

Некоторые поисковые системы, такие, например, как Exite или Infoseek

имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой

системы добываются Spiderом, а каталог пополняется модераторами системы.

E-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства

вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы… и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный

инструмент продвижения компании/веб-сервера в Интернет

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

. электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть

практически у всех пользователей сети;

. e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и

достигает конкретно нужного пользователя;

. дает возможность персонифицированного обращения;

. благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую

целевую аудиторию;

. интересное с точки зрения получателя сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

. многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя -больше

"правильных" посетителей;

. cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0.

и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало

возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в

частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало

возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке

в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети

методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже

приводятся основные направления:

Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым

различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в

данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой

момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей

определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки:

Здесь все зависит от политики администрации списка:

. разместить платную рекламу;

. бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в

пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

. можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской

Кот" http://www.citycat.ru/.

На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики

и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1

цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой

рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров

(468х60 до 15К).

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response

http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков

рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы

утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по

спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах

более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

. предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате,

периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия

подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

. предусматривать удобный и понятный механизм осуществления подписки и,

самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы

подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может

возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих

друзей (или врагов) без их ведома.

. бережно относиться к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем

случае не использовать их в других целях, например, для рассылки одной

рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается).

Не отдавать/продавать список e-mail адресов третьим лицам;

Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения

вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в

лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как

правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно

проходит верификацию.

Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет,

выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа

(off-topic), пресекать флейм (flame) и т.д.

Типичным примером дискуссионного листа является - banners

http://www.banners.net.ru , посвященный проблемам рекламы в Руснете.

Подписавшись и просматривая все дисскуссионные листы, которые прямым или

косвенным образом касаются Вашего бизнеса, наверняка можно найти своих

потенциальных партнеров и клиентов.

Эффективнось Интернета как рекламной среды.

Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете,

попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый

основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что

глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки

зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы

относятся[2]:

targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим

сайтам, по географии и по времени;

tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на

сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с

результатами такого постоянного мониторинга;

свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в

сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную

кампанию в любой момент;

интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество

информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая

стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые

покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее

реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это

делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи

изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.

Сегодня Internet уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо

заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока

несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг

пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма

рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и

растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах

России. Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности

к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами,

которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

Рекламное будущее Internet в России зависит от следующих факторов:

первый — общий рост числа пользователей, второй — создание качественных

Internet-ресурсов и третий — появление новых технологий, удешевляющих и

упрощающих качественный доступ в Internet.

Что касается размера аудитории, то, по одним данным, российский Интернет

станет более привлекательным для бизнеса и рекламодателей при подключении к

Сети не менее 10 % населения, По другим оценкам, имеющегося сейчас 1%

граждан РФ, наиболее активных и использующих Интернет для самых разных

целей, достаточно, чтобы обеспечить его рекламную привлекательность.

По данным Internet Advertising Bureau's (IАВ)[3], доходы от Интернет-

рекламы в 1999 году составили 4,62 млрд. долл. США, что на 141% выше

показателей предыдущего года. А вот как распределялась эта сумма по

кварталам:

I - 693 млн. долл.,

II - 934 млн. долл.,

Ill - 1217 млн. долл.,

IV - 1776 млн. долл.

Средний темп прироста составил 30% в квартал, а в четвертом квартале -

46%. Рост затрат на рекламу также весьма значителен:

1997 год - 906 млн. долл.,

1998 год - 1920 млн. долл.,

1999 год - 4620 млн. долл.

Категории онлайновой рекламы в 1999 году:

• потребительская направленность - 30%;

• финансовые услуги - 19%;

• компьютеры -19%;

• деловые услуги - 7%;

• новые медиа - 6%;

•другие- 19%.

Как и в предыдущие годы, среди разных видов рекламы преобладает

баннерная:

• баннерная реклама - 56%;

• спонсорская реклама - 27%;

• e-mail-реклама - 2%;

•другие виды рекламы - 15%.

Интересно, что 10 наиболее посещаемых сайтов имеют 70% рекламных

доходов. Сеть 50 ведущих сайтов захватывают 94% доходов от рекламы.

В России масштабы совсем другие. По прогнозам компании Arthur Andersen,

объем рекламы в российском Интернете в 2000 году равен 5 млн. долл., а в

прошлом он составлял 2 млн. долл.

Согласно новому отчету eAdvertising Report компании eMarketer, затраты

на web-рекламу в США достигнут 6 млрд. долл. к концу 2000 года, что

составит рост на 69% по сравнению с концом 1999 года.

"Интернет-реклама имеет потенциальные возможности стать наиболее

эффективной формой рекламы, когда-либо известной миру, - говорит автор

отчета, аналитик Дэвид Хэл-прин, - это направление превзошло все ожидания

аналитиков".

Интересно проследить, как меняются прогнозы на Интернет-рекламу. Прогноз

на 1999 год был в январе 2,6 млрд. долл., к декабрю он вырос до 3,1 млрд.

долл., а фактическая цифра оказалась 3,6 млрд. долл.

В отчете eMarketer отмечается, что даже при таком росте к 2003 году

Интернет-реклама будет составлять всего 4,7% от всех рекламных затрат.

Вот еще несколько цифр из отчета eMarketer:

• к концу 2003 года доля традиционной баннерной рекламы снизится до 41% от

суммы продаж рекламы в Интернете, а на долю стратегической спонсорской

рекламы придется 30%;

• к концу 2000 года на долю 10 ведущих издательских сайтов придется около

76% средств, заработанных на рекламе; в настоящее время 50 web-издателей

генерируют 95% всех web-доходов;

• на долю обычных порталов придется только 34% доходов от рекламы в 2004

году.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения

целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-

настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии,

предложенные в 90-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta

Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало

создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу,

ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня

Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать

свою продукцию только тем пользователям Сети, которые действительно

интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных

адресов Интернет - пользователей получили возможность ориентировать свою

рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы

потребителей.

Этим объясняется основная тенденция развития нынешней Интернет - рекламы

— персонификация пользователя. Системы пытаются подстраиваться под

клиентов, или, по крайней мере, имеют возможность и пытаются их

отслеживать.

Серверы рассылок по электронной почте проводят анкетирование клиентов,

просматривают их списки рассылок и фокусируют рекламу на основании этих

данных.

Другой пример — большие сайты с регистрацией пользователя. Например,

зарегистрировавшись на Yahoo!, можно подстраивать под себя страницу —

проект MyYahoo! Больше трети посетителей регистрируются и успех компании во

многом связан именно с этим сервисом

Еще одна существенная особенность Интернет-рекламы — это ее

интерактивность. Конечный потребитель не только является потенциальным

клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с

рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать

его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке

от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может

конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с

аудиторией.

Список используемых материалов.

А. Александров «Электронный двигатель торговли»» - Busness Online, № 9,

2000, стр.29-30

В. Бородина «Рекламная пауза» - Профиль № 3 от 31.01.2000 стр. 22

И. Пичугин «Тетя Ася спешит в Интернет – Деньги № 31 19 августа 1998 г.,

стр. 33

www.bizon.ru

www.emarketer.com

www.promo.ru

www.rle.ru

www.iab.net

www.citycat.ru

www.rambler.ru

www.clickz.com

www.wilsonweb.com

www.websitesponsors.com

www.linkshare.com

www.clickxchange.com

www.reclama.ru

-----------------------

[1] www.iab.net

[2] См. А. Александров «Электронный двигатель торговли»» - Busness Online,

№ 9, 2000, стр.29-30

[3] Источник: eMarketer, 2000, www.emarketer.ru

Страницы: 1, 2