объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а

также бюджетные ограничения. [? - стр. ?].

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде

всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между

газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы,

рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо

общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду

средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в

свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного

«лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует

принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения

рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1)

кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой

обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется

всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее

вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального

положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам

целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных

покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство

потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в

конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его

читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о

временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода

печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и

специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио

предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда

обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы,

используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в

рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится

рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке

(косметические товары) может потребоваться использование таких средств

рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми

достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

(Табл. 1.).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о

широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории,

подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %).

Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом

выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый

промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с

рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на

аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя

воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также

использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную

рыночную ситуацию.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

|Средство |Преимущества |Недостатки |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |большой охват местного рынка, |существования, низкое качество|

| |широкое признание и принятие, |воспроизведения, |

| |высокая достоверность |незначительная аудитория |

| | |«вторичных» читателей |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость, |

| |движения, чувственное |перегруженность рекламой, |

| |воздействие, высокая степень |мимолётность рекламного |

| |привлечения внимания, широта |контакта, меньшая |

| |охвата |избирательность аудитории |

|Радио |Избирательность аудитории, |Представление только звуковыми|

| |массовость использования, |средствами, степень |

| |высокая географическая и |привлечения внимания ниже, чем|

| |демографическая |у телевидения, мимолётность |

| |избирательность, доступность |рекламного контакта |

| |расценок | |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность, |появлением рекламы, наличие |

| |достоверность, престижность, |бесполезного тиража, |

| |высокое качество |отсутствие гарантии размещения|

| |воспроизведения, длительность |объявления в предпочтительном |

| |существования, значительное |месте |

| |число «вторичных» читателей | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов, невысокая|аудитории, ограничения |

| |стоимость, слабая конкуренция |творческого характера |

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать

большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит

потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить

полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры

объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое

сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо

опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство

адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости

информации может быть представлена графически (Рис. 1).

Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости

информации. М - количество информации; Т - время

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация

забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем,

что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений,

которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы

целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту

публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения

рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в

течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования

отобранных средств рекламы по следующей форме:

|Отобранные средства |Месяцы |

|рекламы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |

|Газеты... | | | | | | | | | | | | |

|Радио... | | | | | | | | | | | | |

|Телевидение... | | | | | | | | | | | | |

|Журналы... и т.д. | | | | | | | | | | | | |

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств

распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с

заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать

двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а

с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая

место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это

целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы

с почти одинаковыми достоинствами. [? - стр. 211-215.].

Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В

нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков,

средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём

определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются

общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на

составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они

должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения

ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя

из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на

успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её

распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор

средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на

рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах

распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов.

Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов

печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают

рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является

донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных

покупателей при минимальных затратах. [? - стр. 187.].

4 Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой

графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание

рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения

должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? - стр. 187.].

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести

оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе

их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,

прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о

товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или

особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И,

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только

от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё

обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой

аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,

использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар

вписывается в определённый образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования

создаётся некий ореол фантазии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6