слова "изменить(ся)", вводящих разные параметры сравнения: внутренние и

внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости

этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто

логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой

рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых

явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа "Жизнь

прожить - не поле перейти". Таким образом, это риторический прием,

позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое

предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры

рассматриваются и в разделе "сопоставление несопоставимого".

Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение "Чай Липтон -

везде первый". Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в

разных странах эта марка чая признана лучшей (слово "первый" в оценочном

значении значит "лучший") или является самой популярной (первой по

количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но

подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно

понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он

является "везде первым". Однако, истинный смысл, который вкладывают

рекламисты в слова "везде" и "первый", по-видимому, совсем иной. Он кроется

в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:

Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под

рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на

работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха,

как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова

"первый"), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово

"везде"). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не

сравнивается с другими, и слово "первый" не означает здесь "лучший".

Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На

первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа "номер 1 в

Европе"), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения

могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как

недопустимый прием дезинформирования.

5. Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей

зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью

слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому

параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и

ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта

марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она

называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения

используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений

превосходства.

4.МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ

В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с

выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между

качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких

словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти

способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности

таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения

понятий качества и количества.

Реклама соуса "Кетчуп" во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-прежнему

великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена.

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении

использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается

как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр

сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату

предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а

всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять

изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что

первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем

сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного

понимания:

а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное

суждение);

б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное

суждение).

Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или

непротиворечивое?

В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика "Topic"

звучит песня:

"Знают все, любое дело веселей вдвоем,

и по жизни смело мы теперь идем.

На батоны остальные свысока глядим -

для успеха два ореха лучше, чем один.

Все батоны-разбатоны нынче нам двоим

не помеха: два ореха лучше, чем один".

Фоном идет текст : "Топик. Фундук плюс миндаль." В конце сюжета ясно

произносится фраза : "Два ореха лучше, чем один." Одновременно на экране

высвечивается надпись "2 лучше, чем 1." Под цифрой 2 нарисованы два ореха

(фундук и миндаль), под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончика,

который показан крупным планом, надпись "Двойной орех", справа от которой

изображены два фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик "Топик"

теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов

орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не

только это утверждение, но и другое - количество орехов в новом батончике

вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с

другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом

батончика "Топик". В действительности количество орехов в нем не увеличено,

изменен только их состав, но фразы "двойной орех", "2 лучше, чем 1" с

соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении

вдвое количества орехов.

По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно

реальных свойств товара. Однако, заметьте: в ней нигде в явном виде не

сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей

шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или

нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием

использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов.

2. Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова

"первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное

значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения

задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.

Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного

значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко

обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово

нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой

контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная

манипуляция с параметром сравнения).

Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара

жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как

первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал

эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и

одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как

первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить

слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй,

третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в

значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не

сказать прямо - "лучший".

Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило:

воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой

Dirol на наших экранах появился ее близнец - реклама Orbit.

Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным

вкусом и всеми качествами Orbit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес.

Вот почему Orbit - первая жевательная резинка, признанная Всемирной

Федерацией Стоматологов.

В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в

информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой

рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле

дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это

ответственны слова "вот почему", с помощью которых устанавливается причинно-

следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о

действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая).

Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и

порядковом номере регистрации Федерацией, было бы абсурдом. Знакомый прием.

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в

составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть

лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые

примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не

существует.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский "Тайленол".

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми

в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный".

Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если

можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать,

они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше,

чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего

лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное

умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше,

чем А. --> А самый лучший в категории Х".

4. Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран

некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к

данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из

Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется

рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий

товар vs. подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская

электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет

кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских

плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе.

"Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй

объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки

кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления

подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто

не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto":

El Gusto. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над

всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому

марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход.

Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается

прямое и переносное значение слова "горячий").

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool"

(прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"! (Пример взят

из работы Р. Ривса "Реальность в рекламе".)

В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать

как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но

позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут

возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен

тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет

"Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с

произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение

следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам удастся сократить

количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная

фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет

конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в

заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.

5. Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух

сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример

из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели

"Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую

цену!/

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель

"Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же

технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно:

так же, как и в модели следующего года "Chevy'78", технически более

совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но

дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не

одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается

по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money).

Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции

объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве

ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более

дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее

совершенной (хотя и более дешевой).

6. "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика,

общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам),

подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов.

Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры

знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.

It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike".

Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в

способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее -

игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и

информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию

сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако,

поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике

товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или

недобросовестной.

7. Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные

одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого).

Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того,

чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр

сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным.

Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо",

"ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)

Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть

Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в

сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот

прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью

могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на

афоризмы.

РЕЗЮМЕ

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует,

что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной

организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической

точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет

создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности

товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически

допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически

некорректное сравнение используется лишь как риторический прием,

позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив,

оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах

товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении

правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду,

что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут

искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах

языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо

как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами

правового регулирования и этической оценки рекламы.

5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ.

Теперь перейду к практической части. Начну с одной из самых

необходимых вещей - холодильника. Как хочется, что бы в нем и продукты

лучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жаркий летний день водичка

была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хотим мы морозильник каждый

месяц, а то и чаще, размораживать, ленивые стали. Так что ищем мы, что ни

будь получше, удобней и у кого есть деньги и место для разнообразных

сегодняшних деликатесов; холодильник повместительнее, а еще лучше с

морозильной камерой, чтоб зимой "клубничкой" побаловаться,

свежезамороженной, а то и перед гостями похвастаться этой самой клубничкой.

Начну с одних из самых известных на нашем рынке фирм:

LG- ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО., гласит слоган. На мой взгляд просто и

ясно, но обыденно, и под этот слоган могли бы подписаться множество фирм.

Человек прежде всего и подобные высказывания звучат сейчас во множестве

рекламных роликов и рекламы в прессе.

Слоган конечно краткий, но не запоминающийся - из-за своей

Страницы: 1, 2, 3, 4