Различия в
мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником
выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика
ориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств,
а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником
средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы
обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие,
так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в
качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в
окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с
общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным
стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в
государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность
оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление
лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так
регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на
принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу
возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный
сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей
организации. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с
ними на коммерческой основе.
Базируясь на
существующей в России трехуровневой организации государственного управления,
можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной
спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный,
субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную
базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур,
находящихся на определенном уровне с общественностью. Следование
законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во
многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация,
господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР -
структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и
полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более
эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более
конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно
редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и
функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные
лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются
характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к
федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и
тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР -
структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие
в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Тот факт, что
взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное
распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью
донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на
коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных
источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело
бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению
общегосударственных событий и решений.
Основными
отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие
обязательных для распространения радио- и теле- программ, существование
государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные
органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для
проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные
органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности,
которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то
или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности
события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество
распространяемой информации.
Возникновение
пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления
стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную
информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и
приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со
структурами, находящимися вне данной организации.
Появление
пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной
социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса -
усложнения информационной структуры общества.
Основными
направлениями деятельности пресс-служб являются:
1.
Производство
информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ:
изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и
радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе.
Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций,
брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.
2.
Производство
информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным
ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников,
выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и
журналов.
3.
Подготовка
внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и
другой информации о деятельности организации.
Двойственная,
противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны,
заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов
ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая
соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и
определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной
из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров
в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае,
если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами
ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной
информации, что является нарушением права на информацию.[3]
1.2
Специфика отдела пресс-службы
Профессиональная деятельность паблик рилейшнз
проходит в определенных организационных формах, имеющих свои особенности.
Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложившуюся
структуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, специфике
выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуг.
Подразделение
в структуре организации - эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего,
находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в
разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует
затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно,
без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой
информации.
При организации отдела по связям с
общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:
1. Пресс-служба создается как один из
системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР и
рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации
и продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном для
выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных
руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена
по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу PR-отдела, пресс-службы
организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.
От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую
будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а
также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из
выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких
основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на
эффективность работы пресс-службы.
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о
текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы строится в строгом
соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный
периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию,
необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства
организации, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в
своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.
При
организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет
следующие задачи:
- мониторинг публикаций о деятельности
организации в периодической печати и информации, проходящей по радио и
телевидению;
- анализ публикаций с выработкой конкурентных
предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
- разработка
планов и стратегии информационной политики организации;
- подготовка текстов заявлений руководства
организации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
- организация интервью, пресс-конференций,
выступлений по радио и телевидению руководства организации;
- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
- редакционно-издательская деятельность;
- подготовка видеороликов и сюжетов о
деятельности организации, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры
организации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые
функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут
выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например,
функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а
рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако
практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда,
когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под
непосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной
схемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением
всех подразделений организации.
При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря или
руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента
организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно
сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы,
ответственные за следующие направления:
- мониторинг СМИ;
- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.
Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5
человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню
начальника отдела.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена
двумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу по
мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям
руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный
бюджет в соответствии с поставленными задачами.
Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и
сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или
отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива
организации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С
каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении
за организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо
предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.[4]
Управление
пресс-службы и информации аппарата администрации Читинской области. В составе
управления образовано два отдела, отдел мониторинга и анализа (отдел по
взаимодействию со СМИ), второй - пресс-служба.
До 2000 года
в структуре Администрации области существовало Управление Информации и
общественных связей, которое в числе прочего выполняло часть функций,
свойственных классической пресс-службе. С 1996 года пресс-секретарем
губернатора был Михаил Евсеевич Вишняков. С декабря 2000 года губернатор
назначил пресс-секретарем – Наталью Алексеевну Абраменкову, которая курировала
вопросы, связанные с освещением его деятельности в СМИ. К 2002 году в аппарате
администрации сформирован отдел пресс-службы в составе трёх человек –
пресс-секретаря губернатора, она же – начальник отдела и двух специалистов.
Один из сотрудников работал в пресс-службе после победы в конкурсе «Шаг в
политику», организованном администрацией области. С 2002 года в пресс-службе
произошли кадровые перестановки – из состава сотрудников, работавших до 2002
года никого, кроме начальника отдела не осталось. На работу были приняты трое
новых сотрудников. В 2004 году отдел пресс-службы был объединён с аналитическим
отделом, ранее работавшим в структуре управления делами администрации, в
аппарате администрации создано управление пресс-службы и информации. Возглавила
управление Наталья Абраменкова, она же сохранила за собой функции
пресс-секретаря губернатора. Структура управления пресс-службы и информации во
многом аналогична подобной структуре в аппарате администрации президента РФ.
Окончательное разделение отделов управления – отдела пресс-службы и отдела
мониторинга и анализа произошло в конце 2007 года. В настоящее время
начальником отдела пресс-службы является Андрей Козлов, начальником отдела
мониторинга - Денис Таскин.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|