|
p align="left">· Принцип: Активность "Мы не ждем милости от природы" Аспекты: Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля · Принцип: Ориентирование на клиентов Аспекты: Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки · Принцип: Своевременность и доступность Аспекты: Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов · Принцип: Конкретность Аспекты: Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия) · Принцип: Целесообразность и контролируемость Аспекты: Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации) · Принцип: Преемственность и узнаваемость Аспекты: Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям. Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы: 1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании. 2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов. 3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании. 4. Формы размещения рекламных мероприятий во времени. 5. Оптимальные сроки. 6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании. 7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании. 8. Способы распространения информации об информационных поводах. 9. Основных распространителей информации. 10. Бюджет рекламно-информационной кампании. Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля "Shelfort". Цели и принципы рекламно-информационной кампанииФормирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.Основная характеристика рекламно-информационной кампанииСоздание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "Miss Cinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:1. Проведение пресс-конференции. Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).3. Участие в социально значимых акциях.4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.5. Электронное представительство отеля.6. Распространение информации в общественных местах по принципу "обратной связи":по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта;победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля:буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);брошюра-каталог - многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;листовка (лифлет) - лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;корпоративная визитка - рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;флаерс - та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;календарь;карта города на нескольких языках;папка в номере.8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное - его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым. Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.);умение находить решение в нестандартных ситуациях;навыки общения с гостями;составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом.9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки.10. Составление информационного поля по нуждам клиента:архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.);комплектация данных о местных достопримечательностях;ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях.11. Продажа "товара с лейблом", соответствующим основной концепции отеля, - так называемого "товара из отеля":оформление памятных знаков с символикой отеля;разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с "товарным знаком отеля", посвященных определенным событиям;сувениры;разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.Как видно из вышеизложенного, привлечение клиентов в гостиницу, их "удержание" и перевод в разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы. Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов. Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля "Shelfort".2.3 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницыОдним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя:название отеля;логотип (товарный знак) отеля;фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т.п.);фирменные шрифты;макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.Название и логотип отеля - важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50% влияния). Оригинальные логотип и название - практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком. Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги. Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью", т.е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ "О товарных знаках", ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ).Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласил правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком регистрации товарного знака. То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе "строительство". Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами:они должны работать на вашу целевую группу;они должны отвечать концепции отеля;они должны отличаться от названий других отелей;название должно легко произноситься;логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко определяться даже при небольшом размере;логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса;название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если они могут стать вашими постояльцами);название и логотип должны быть патентопригодными;название должно красиво вписываться в логотип.Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется фирменным знаком отеля.При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов также необходимо учитывать концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также - насколько хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и шрифтов.При утверждении фирменных знака, шрифтов и цветов, обязательно необходима от дизайнеров информация о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Дело в том, что, например, у "синего" цвета существуют десятки оттенков, часть из которых может настолько изуродовать фирменный знак, что его никто не узнает.Существуют два основных способа описания цвета: CMYK и Pantone.CMYK - это сокращение от названий основных 4 красок, с помощью которых можно напечатать любой цвет, используя различные процентные доли каждой из основных красок. Если вы видите такое обозначение: "CMYK 10, 30, 65, 0", то это всего-навсего означает, что при создании цвета нужно использовать 10% фиолетового, 30% пурпурного, 65% желтого и 0% черного цвета. По такому же принципу должен быть оцифрован и ваш фирменный цвет.В системе Pantone существует палитра сотен утвержденных цветов и оттенков, каждый из которых имеет свой уникальный номер. Для определения вашего фирменного цвета нужно, взяв утвержденные специальные распечатки этой палитры, выбрать подходящий для вас цвет и зафиксировать его номер. Кстати, на этих палитрах под номером каждого цвета напечатаны и проценты CMYK этого цвета,Рассмотрим все эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере нескольких отелей Санкт-Петербурга. Пример. Разработка фирменного стиля отеля "Shelfort"При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:основная целевая группа - иностранные и российские бизнес-туристы - представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США и других англоязычных стран;отель позиционирует себя по принципу "вы не в гостинице - вы в гостях", т.е. постояльцы должны ощущать себя как дома;название и логотип должны быть запатентованы;название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы, США и других англоязычных стран.На первом этапе разработки названия было решено, что единственным гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова, которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания такого слова необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая группа использует этот язык для международного общения.Затем стали подбираться английские слова, которые могут ассоциироваться со следующими понятиями: "дом", "уют", "свой дом", "мой дом - моя крепость", "близость к дому", "дом, который всегда с собой" и т.п.В процессе разработки появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со своим домом, носит его с собой и, соответственно, никогда не имеет проблем со сменой домашней привычной обстановки. Этот образ как нельзя лучше отвечал основной концепции этого отеля.По-английски "улитка" - snail, что звучит не вполне мягко для русского уха, поэтому логическим продолжением работ стал поиск понятия, близкого к понятию "улитка". Появился ассоциативный ряд: улитка - моллюск - ракушка. "Ракушка" по-английски - shell. Кроме того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову "shell" слово "shelter", что означает "убежище, пристанище". Такое понятие также отвечает требованию по соответствию концепции отеля.После этого началась работа по поиску второй части названия отеля. Вспомнили про английское выражение "мой дом - моя крепость". "Крепость" - вот необходимая концовка, которая на уровне подсознания англоговорящего туриста подтвердит ему безопасность и конфиденциальность, которые обеспечивает этот отель.В результате совмещения частей слов появилось название "Shelfort". После этого название было проверено с помощью специального программного обеспечения на так называемые психосемантические характеристики, т.е. на то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено стилизованное изображение улитки.При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском написании.Таким образом, грамотно разработанный фирменный стиль гостиницы является основой ее сформированного положительного имиджа, т.е. способствует расширению клиентской базы, а соответственно и росту доходов гостиницы. ЗаключениеВ настоящее время в России начинает складываться мощнейшая сеть новых организаций гостинично-туристского комплекса, работающих в условиях конкурентной борьбы за клиента, что во многом определяет стратегию развития всей отрасли. Сложности функционирования организаций гостинично-туристского комплекса заключается в том, что оценка качества их услуг потребителем достаточно субъективна и зависит многих факторов. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.Ужесточающаяся конкуренция, борьба за клиента - характерная черта бизнеса в сфере современного гостиничного бизнеса. В этих условиях весьма важным элементом становится психологический аспект. Здесь важно и знание психологического портрета клиента, и положительный психо-эмоциональный настрой персонала гостиничной службы - как показывает мировая и отечественная практика, в мире бизнеса не существует мелочей в вопросах привлечения и закрепления клиентов, тем более в сфере гостиничной деятельности. Вообще, важно не только привлечь клиента, оказать ему услугу; важно так оказать эту услугу, чтобы в следующий раз клиент снова обратился именно в вашу гостиницу, да еще по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Когда у гостиницы организуется постоянная клиентура, требования и запросы которой известны персоналу, таких клиентов легче хорошо и правильно обслужить, предупредить все их запросы и пожелания.Таким образом, расширяется клиентская база, увеличивается объем оказываемых услуг и, что весьма немаловажно в любом бизнесе, - увеличивается прибыль гостиницы. Список используемой литературы1. Анненков П. Успех гостиничного проекта // Гостиница и ресторан. Бизнес и управление. №4 2008.С. 20-21 2. Блашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. - М.: Вершина, 2006. - 200 с. 3. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. - РнД.: Феникс, 2002. - 286 с. 4. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. - М.: ТК Велби, 2004. - с.504; 5. Виханский О.С. Менеджмент.3-е изд. М.: Гардарики, 2000. - 528 с. 6. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2003. - с.501; 7. Годин А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ИТК "Дашков и К", 2007. - 756 с. 8. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: Сборник нормативных документов/под ред. Ю.Ф. Волкова. - РнД.: Феникс, 2004. - 154 с. 9. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2001. - 584 с.; 10. Красовский Ю.Д. Организационное поведение: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 511 с.; 11. Лукичева Л.И. Управление организацией: Учеб. пособие. - М.: Омега-Л, 2004. - 360 с.; 12. Лолер Э. Сервис по-королевски: Уроки ресторанного дела от Чарли Троттера / пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 234 с. 13. Максимова А. Гостиничная индустрия // Гостиница и ресторан. Бизнес и управление. №62008. С.32-35 14. Марвин В. Несложные методы выбора правильного обслуживания. - М.: Экономистъ, 2002. - 134 с. 15. Мескон М.Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. - 2-е изд. М.: Дело, 2004. - 800 с. 16. Морита А. Сделано в Японии. История фирмы "Сони". - М.: Универс, 2003. - с.246; 17. Мускин А.А. Малый отель: советы владельцам и управляющим. - СПб.: Питер, 2007. - 320 с. 18. Пронкин В.А., Ладанов И.Д. Управление персоналом в Японии. - М.: Наука, 2001. - с.216; 19. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. - М.: Альфа-М, 2006. - 304 с. 20. Шонберегер Р. Японские методы управления производством. - М.: Экономистъ, 2000. - с.318; 21. Управление персоналом: Учеб. для вузов/под ред.Т.Ю. Базарова. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 560 с. 22. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб. /пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 463 с. 23. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
