p align="left">При опросе задавались два вопроса: «Какие впечатления вы переживали, когда впервые увидели здание (помещение) данного заведения?», «Оправдались ли ваши ожидания?» Около 70% опрошенных на второй вопрос ответили утвердительно -- первое впечатление у большинства оказалось правильным. Отсюда вполне очевидно, что оно играет важную роль при формировании имиджа организации. Подробнее разобраться в этом явлении помогают ответы на первый вопрос. Они дают возможность проанализировать систему внешних сигналов о предметно-пространственной среде организации. Прежде всего -- это месторасположение организации. Она может располагаться компактно или на нескольких участках местности, в плотно застроенном городском районе или на пустыре, на ухоженной или захламленной территории, в отдельном здании или в ансамбле зданий, в специально оборудованном помещении или наскоро приспособленной времянке. Все эти обстоятельства создают в перцептивном поле наблюдателя специфическую ауру, которая принимает позитивную или негативную окраску, что сказывается на умозаключениях наблюдателя по поводу надежности организации, ее значимости на современном рынке, а, следовательно, и уверенности за последствия делового сотрудничества с этой организацией. Не менее важное значение здесь имеет и фактор архитектурного оформления предметно-пространственной среды. Так, если производственные здания, офисы и объекты социально-бытового комплекса обладают хоть каким-то архитектурным разнообразием, позитивное отношение наблюдателей к ним возрастает. А если центральные офисы включают в свой ансамбль обустроенный парадный вход и подъездные пути к нему, степень такого отношения возрастает еще больше. Психологически это понятно: посетители переживают встречу с таким входом по модели «Добро пожаловать!». Молодые коммерсанты, тонко чувствующие мотивационные импульсы поведения потребителей, почти всегда пристраивают к своим даже самым крохотным помещениям роскошные модерн-входы. Обычно такие входы выполняют роль завлекалок. Для крупного предприятия со вкусом оборудованный вход -- не роскошь, а жизненная необходимость: формирование имиджа организации посетитель начинает с парадного входа. Интерьер деловых помещений является не менее важным фактором формирования положительного имиджа организации. С этой целью он должен быть обустроен с учетом требований ряда принципов. 1. Принцип разнообразия. Требования данного принципа исходят из законов природы. Природа не любит однообразия. И живая, и неживая природа разнообразны. Нельзя найти двух одинаковых людей, животных, растений, камней, песчинок. Нет и двух одинаковых поведенческих действий. Человек привык к разнообразию, при однообразии, т.е. в условиях монотонии, он чувствует себя угнетенным, приниженным, лишенным чувства собственного достоинства. Нередко реакцией на монотонию у людей выступает агрессия, которая при известных обстоятельствах может принимать форму жестокости. Замечено, что подростки чаще портят и ломают вещи, которые создают в их перцептивном поле монотонное однообразие, и значительно реже вещи, различающиеся многообразием по форме, отделке, привлекательности. В помещении, обставленном со вкусом и с использованием самых разных предметов, легче дышится, а, следовательно, и работается. Оказавшись в таком помещении, посетители настраиваются на благожелательное поведение. Таблица 2 Манипуляции с мебелью |
Кресло | Увеличение размеров кресла и его частей. Прежде всего - это завышение спинки. У королей, королевы, Папы и других высочайших особ были кресла с высокими спинками. У солидного администратора кресло обтягивают кожей. Стул для посетителя имеет низкую спинку. | | Стул | Крутящиеся стулья дают человеку большую свободу, чем стулья на устойчивых ножках. В связи с этим для посетителей крутящиеся стулья не ставят. Стул начальника должен возвышаться над стульями подчинённых. Стул посетителя ставится перед столом на некотором удалении. | | Другие вещи | Каждый атрибут мебели имеет своё предназначение, каждая вещь имеет своё место. В кабинете начальника устанавливают низкие диванчики для посетителей, на столе размечается пепельница, размещается бокс для сигарет, раскладывают красивые папки, на стенах развешиваются грамоты, на пристенных полочках укладываются награды и памятные подарки. Не забывают на виду поставить привлекательный лёгкий портфель-дипломат (толстые портфели вызывают у посетителей негативные эмоции). | | |
2. Принцип психологического комфорта. Данный принцип базируется на двух аксиомах: а) все в интерьере должно быть красивым; б) стандарт -- враг красоты. Первая аксиома обусловливает подход к интерьеру как к цельной эстетической системе. Ее главное требование: надо так оборудовать и обставить интерьер, чтобы каждая деталь и вещь были на своем месте, имели эстетически выраженные размеры, форму и цвет. При этом надо уйти от нарочитой красивости и не отождествлять красоту с богатством. Условием обеспечения «царства» красоты в интерьере должно быть следование законам природы. А это значит, как требуют положения второй аксиомы, что в интерьере не должно быть стандарта. Стандарт неизменно приводит к господству квадратуры, что связано с преобладанием острых углов и ломаных линий, прямоугольных плоскостей, угловатых ящиков и т. д. Стандарт -- это засилие предметов, которые в природе не встречаются. Длительное удержание взгляда на таких предметах вводит человека в стрессовое состояние. 3. Принцип цветовой гармонии. Человек живет в мире цветов. Каждый цвет вызывает у человека вполне конкретные реакции и ощущения. Синий цвет характеризуется как пассивный, символизирующий глубину чувств, спокойствие, удовлетворенность, привязанность, нежность, любовь. Зеленый символизирует оборонительные тенденции, независимость, настойчивость, самоуверенность, упрямство. Красный цвет побуждает к активности, агрессивности, властности. Желтый цвет вызывает у людей ощущение оптимизма, беззаботной свободы, радости. Согласно наблюдениям, каждому из названных цветов соответствует конкретный тип личности. Цветовая гамма интерьера способна создать у человека стойкое позитивное отношение к обстановочной ситуации. А это работает на имидж организации. Служба телефонных переговоров Из всех методов формирования имиджа организации служба переговоров по телефону является самой важной. Однако значимость телефона и манера вести телефонные переговоры часто недооцениваются, причем не только молодыми людьми, начинающими карьеру, но и администрацией, которая не всегда заботится о том, чтобы соответствующим образом обучить работников своей фирмы. [14] (См. Таблица 3) Связь с общественностью и реклама Организация действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того, как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается «Служба связи с общественностью» (англ. -- Public Relations). С помощью методов этой службы организация формирует у общественности благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж. Для этих целей готовят специальные пресс-релизы, стимулируются публикации в периодической печати, созываются пресс-конференции, проводится агитационная работа среди жителей близлежащих регионов, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные компании. Таблица 3 Тактика разговора с различными типами абонентов |
Тактика разговора с различными типами абонентов | | Тактика разговора | Тип абонента | | | Настой чивый | Агрес сивный | Пасси вный | Разгово рчивый | | 1. Слушайте внимательно | * | * | * | * | | 2. Будьте настойчивым, но «на шаг позади» | * | | | | | 3. Чаще пользуйтесь закрытыми вопросами | * | * | | * | | 4. Пользуйтесь открытыми вопросами типа: 4. «Что вы думаете о…» | | | * | | | 5. Предложите свой план действий | * | * | | | | 6. Будьте точны в своих высказываниях | * | * | | * | | 7. Не позволяйте втянуть себя в долгий разговор | * | | | * | | 8. Будьте вежливы | * | * | * | * | | 9. Сохраняйте хладнокровие | * | * | | | | |
Если обратиться к рекламе, работающей на имидж организации (в США, она получила название -- corporate advertising), то здесь мы найдем две разновидности: а) рекламу прямого действия и б) рекламу двойного действия. Рекламирование организации является самостоятельным видом рекламы, оно ставит во главу угла не товар, а предприятие (учреждение, компанию), которое приносит пользу обществу. При этом конечно, следует иметь в виду, что такая реклама решает и коммерческие задачи. Ведь возбуждая у людей интерес к какой-то фирме, она воспитывает у них не только чувство уверенности в организации, но и позитирует тягу к ее продукции. Однако главным предметом рекламы остается организация. Представительство Имидж организации создается людьми. Только люди, составляющие основу организации, могут его повысить или понизить. В предыдущих разделах главным образом обращалось внимание на тот факт, как это можно делать изнутри организации. Здесь я уделю внимание тому, как это делается этими же людьми извне. Для таких целей используются каналы общения со своими родственниками, друзьями, знакомыми, союзниками и конкурентами. Однако не нужно долго распространяться по этому поводу, поскольку каждому человеку, уяснившему суть организационного имиджа, вполне понятна механика своего поведения. Она концентрируется в одной фразе: «Во всех ситуациях общения необходимо сеять доброе о своей организации, защищать и охранять ее от несправедливых нападок». Как это делать? Да очень просто: беседовать, выступать с докладами, писать статьи в газеты и журналы и т. д., словом, осуществлять «паблик рилейшинз». 1 См. подробнее Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? (Пер. с англ.). -- М., 1989. Сложнее дело обстоит с работой среди иностранцев. В условиях рыночных отношений нашим предпринимателям и государственным служащим приходится ездить по зарубежным странам и общаться там, представляя свою организацию местным деловым людям. Исполняя свои представительские функции, мы нередко попадаем в такие ситуации, когда по незнанию местной психологии совершаем поведенческие ошибки! В результате страдает имидж нашей организации. Нам не следует допускать этого. [8, 129] (См. Приложение 1) 1.2 Рекомендации по избеганию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа фирмы Имидж фирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя - основного, в конечном итоге, источника прибыли. Делать бизнес, это значит - строить и развивать отношения со своими клиентами, вызывать расположение к себе, к своим товарам и услугам со стороны потребителей при любых контактах и обстоятельствах. Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как". Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют. Одна из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|