|
прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые
неосознанно будут восприниматься потребителем.
Примеры
Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает
ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ".
Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша
продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".
Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из
100 никто не обращает на это внимания.
Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые
фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время
съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была
напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова
"радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое
чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали:
"недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8
студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 --
"радость".
Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из
заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко
узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о
том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан"
Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.
Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео
позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители
рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают,
что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной
широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое
бывает.
"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.
У нас большинство способов воздействия на подсознание только начинает
разрабатываться и внедряться. Конечно, это касается рекламщиков, а не
спецслужбистов с их НИИ, которые годами занимались и продолжают заниматься
проблемами всестороннего воздействия на психику. И что интересно -- кто-
нибудь когда-то слышал о забастовках или голодовках сотрудников закрытых
институтов? Это не академические ученые и не атомщики, им полагается платить
хорошо. Что и происходит.
Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских
рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического)
отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы.
Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор
медицинских наук.
Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым
опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет
достаточно.
В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное --
контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное
внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание
потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу
самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.
В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В
кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано
специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро,
что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана
приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в
буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время
испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались
воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте
попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в
эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна
увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение
заставило людей покупать эти продукты.
Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от
лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает
основано на ошибочных концепциях.
Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о
них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет
внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте
кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа.
Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос
поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации".
Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы
заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает
установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает
другую. Покупка попкорна гасит тревогу.
Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание
подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли
возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены
массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в
нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие --
если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на
10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет
бешеные прибыли.
"Бутербродный журнализм" и "халтура".
Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения
журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в
бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных
билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие
известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что
отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время.
"Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат
этике и закону".
Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные
проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную
практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается
приглашения на обед.
В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по
совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не
рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие
большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно
в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов,
"бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной
этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель
радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем
различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток
или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же
причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам,
которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы
должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".
Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя
однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может
укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить
отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его
отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается
начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке,
то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был
заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить
его снова возобновить курение.
Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных
склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски,
водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если
вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то
реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.
На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу,
скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными
деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые
обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных
здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не
приходится.
У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей,
которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя.
Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как
на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего
Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".
Комментарии
"ГРАНЬ МЕЖДУ СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ И ПРОПАГАНДОЙ МОГУТ ОПРЕДЕЛИТЬ ТОЛЬКО
СПЕЦИАЛИСТЫ".
Эдуард БУТАЕВ, директор Госцентра маркетинговых исследований
Скрытая реклама влияет на общественное мнение значительно больше, чем прямая.
Однако грань между скрытой рекламой и пропагандой могут определить только
специалисты на основании квалифицированной экспертизы. Ясно, что
пропагандистская статья, написанная опытным журналистом, гораздо действеннее
любой рекламы. Поэтому доверять судье по информационным конфликтам решение
спорных ситуаций - бюрократизм. Предварительная экспертиза должна проводиться
профессионалами в области СМИ. К сожалению, в классификаторе научно-
технической информации не присутствуют маркетинг, реклама, связи с
общественностью как отдельные и самостоятельные отрасли. Следовательно, на
первом этапе необходимо сформировать и опубликовать реестр экспертов по
каждой из этих отраслей. Далее профессиональное сообщество должно утвердить
отраслевую экспертную процедуру, предусматривающую набор определенных
стандартов классификации печатных материалов.
"ЕСЛИ БЫ СМИ ЧЕСТНО ОБОЗНАЧАЛИ ОПЛАЧЕННЫЕ МАТЕРИАЛЫ, ОТ ЭТОГО БЫ ВЫИГРАЛИ
ВСЕ... "
Владимир ЕВСТАФЬЕВ, президент Ассоциации рекламных агентств
Сакраментальный вопрос: нужно ли платить журналистам? Я думаю, вряд ли кто
поспорит, что нужно. И чем больше журналист зарабатывает своим трудом, тем
лучше. Другое дело - нужны ли статьи, написанные журналистом за деньги? Я
уверен, что иногда такие материалы нужны. В качестве примера могу привести
практику журнала "Паспорт в новый мир". Администрация региона, который
освещается центральной прессой в скандальном или другом неприятном аспекте,
платит за позитивный репортаж о своей вотчине журналу, и редакция этого не
скрывает. Однако оплаченные материалы размещаются под специальной рубрикой,
дабы не вводить в заблуждение читателя. И если бы СМИ всегда честно
обозначали оплаченные материалы, от этого выиграли бы все, особенно читатель,
у которого оставалось бы право решать, читать ему этот материал или
проигнорировать. Несмотря на талант работников РR-овских фирм, не всегда
возможно придумать какое-то сверхинтересное мероприятие, о котором СМИ
захотели бы написать бесплатно. Но если законодательно ввести практику
пометок оплаченных материалов, это будет одна из легальных форм подачи
информации.
"СОКРЫТИЕ ПРАВДЫ О ХАРАКТЕРЕ ИНФОРМАЦИИ - УГОЛОВНО НАКАЗУЕМО".
Лариса ФЕДОТОВА, преподаватель факультета журналистики МГУ
На нашем факультете мы учим студентов тому, что со скрытой рекламой
необходимо бороться. Она является нарушением 1-й статьи Закона "О рекламе",
которая провозглашает, что скрывать от человека правду о характере информации
- уголовно наказуемое деяние.
"ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОСТАВИТЬ ОГРАЖДЕНИЯ, НУЖНО ДАТЬ ПЕШЕХОДАМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОЛОЖИТЬ
УДОБНЫЕ ДЛЯ НИХ ТРОПИНКИ".
Софья ДУБИНСКАЯ, заместитель главного редактора журнала "Журналист",
секретарь Гильдии парламентских журналистов
Классический пример: когда умный мэр благоустраивает город, прежде чем
озеленить местность и расставить ограждения, он дает сначала людям походить
по этой территории. И только, когда они протопчут тропинки в удобных для себя
местах, в стороне от них разбивает газоны. Так же, я думаю, следует поступить
и в случае со скрытой рекламой: сейчас не следует делать выводы и принимать
конкретные решения, пусть сначала явно обрисуются все плюсы и минусы такой
формы подачи информации.
Банки и другие коммерческие структуры, возглавляемые "новыми русскими",
начинают играть все более важную роль в финансировании СМИ и начинают
приобретать влияние, которого многие опасаются больше, чем контроля со
стороны правительства. Редактор одной уважаемой деловой газеты из Нижнего
Новгорода утверждает, что редакторы в городе находятся под постоянным
давлением со стороны коммерческих структур. "Я никогда не забуду случай,
когда банкир вызвал к себе восемь редакторов и начал учить их тому, что им
публиковать в их газетах. В конце концов я встал и сказал, что ухожу с этого
совещания. "Вы ведете себя хуже секретаря обкома",– сказал я".
Уважаемый и словоохотливый телепродюсер из Нижнего Новгорода призналась, что
государственная поддержка повышает независимость ее радиостанции, и она
сожалеет, что только 30 процентов финансирования поступает из федеральных
источников. "Мы должны слушаться спонсоров, чтобы сохранить свою работу. Вы
не можете не прислушиваться к желаниям спонсора, и мы стараемся делать все
что можем. Она призналась, что у нее есть 10 спонсоров, чьи предложения она
должна принимать во внимание. Известный московский телепродюсер, который был
в США в сентябре 1995 года, сказал мне: "Раньше нас контролировал ЦК КПСС, а
теперь – деньги. В нашем законодательстве существует столько лазеек, что
только криминальные структуры могут делать деньги в области СМИ".
Используемая литература:
Муратов С.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.
Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.
Закон Российской Федерации «О рекламе».
Э. Олсон. "Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ
посткоммунистической Росии". М. 1999 г
Ян Рейковский. «Эмоции и познавательные процессы-избирательное влияние
эмоций» М. !979г.
Страницы: 1, 2
| 
