американского коммерческого банка «Bank of Amerika» в 50-60-е годы.

Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил

внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего

отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Bank of

Amerika» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди

коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс.[3] Подобный

примеврирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный период к рынку

установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых

такие, как:

- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования

кредитными ресурсами;

- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки

процента Центрального банка;

- прямое кредитование банковских учреждений;

- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация

их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут

подчиняться законам рынка.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого

применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена

не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и

обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и

особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской

деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в

максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности

клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое

положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных

ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой

базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности

банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать

счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.

Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению

новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих

клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.[4]

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков

используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках

более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и

населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих

банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок,

осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за

пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в

этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без

анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения

сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования

качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками

состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях.

Высокий объем накопления собственных источников за счет аммортизации и

прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение

самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая

экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои

денежные накопления в акции (если законодательство данной отрасли разрешает

это делать), частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных

бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной

частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо

иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929-1933

годов деятельность практически всех банков на рынке ценных бумаг

ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные

ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же

время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США,

Канада), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому

зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной

стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет более выгодного

и ликвидного вложения.

В России деятельность банка так же активно регулируется со стороны

государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных

нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных

учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых

решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся

конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения

ликвиной деятельности и дивидендов акционерам;

создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по

сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;

материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.[5]

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на

активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу,

использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в

том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение

его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «

фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы,

организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и

положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому

маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга- это не только

предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и

побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко

используется в практике российских банков, в частности, Московского

Межрегионального Коммерческого банка.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное

обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых

потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого

маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений

сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же

целью применяют и новейший способ информирования клиента- телемаркетинг,

который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного

массовым распространением персональных компьютеров. В результате

проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя

телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при

создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими

операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок

специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика

показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором

продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы

клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего

времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить

важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных

продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя

выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей.

Сложившаяся в ОАО «Омскпромстройбанк» практика показывает, что применение

данных методов маркетинга оказывает существенное влияние на результаты

деятельности, повышая ее эффективность.[6]

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления

банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления

банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы

развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро

реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает

преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга

обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет

удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет

применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее

эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности

банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе- с

одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов

и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки

инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой- активное

воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей

клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных

направлений и элементов, каждый из кокий продукт- это комплекс услуг банка

по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи

специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

комплекса маркетинга:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

неотделимость услуги от источника;

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени;

вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[7]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя

ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не

получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют

материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное

внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию,

внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому,

что может дать косвенную информацию относительно характера и качества

оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для

восприятия. В отличии от многих других видов услуг, обслуживание в банке

требует от потребителей определенного культурного и образовательного

уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для

продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод

для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от

того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде

существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги

оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В

последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения

современной банковской системы источником банковских услуг все более

становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения

банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако

персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения

многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных,

требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего,

стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является

неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым

условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7