представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных

расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все

более увеличивается в их общем объеме. [8]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые

предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками,

имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному

относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может

демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от

ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики

несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам

одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего

вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может

возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками

технологий.[9]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться,

их нельзя «заготовить впрока них постоянно меняется, он может быть различен

в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового

спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того,

чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других

отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться

средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного

большинства банковских услуг предполагает заключение между их

производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может

и не до конца осознаваться клиентом- как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда-психологический барьер) для

клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного

разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их

оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего

рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг

связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и

требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с

деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений

банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет

банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально

неконтролируемо.[10]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее,

финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются

вторичными, производными от первичных производственных и личных

потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать

банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные

потребности (расширение производства на основе банковского кредита,

обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи

отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные

(начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от

активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка,

обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их

на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в

общественном признании и приобретение социального статуса путем

обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой»

кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от

потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [11]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три

уровня:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень-основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование,

услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой,

прочие.

Второй уровень- реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он

постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой напрерское

обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными

бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.

Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например,

потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень-расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня

направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему

всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических

связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента,

использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи,

наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может

содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в

капитале. [12]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому

чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии

услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе

создания банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или

универсальным. Перечень банковских услуг российских банков примерно

одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования

устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги-текущий

ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет

введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем

именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа

ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна

давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их

целесообразность с точки зрения клиентов.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются

на две группы:

- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные

операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения,

предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение

счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и

продавец товара-банковской услуги или, как принято говорить, банковского

продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет

аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг,

связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк

выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке как за рубежом, так и у

нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других

финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую

маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать

«маркетингом покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на

маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке

банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах-сфере

привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций

и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь

этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками

(продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских

услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.[13]

1.3.ФОРМИРОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского

маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки начали создаваться в

1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что

она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть

составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.

Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к.

коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального

создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства

коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу

отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная

конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы

профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же

банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92годы, когда в

экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим

законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих

банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и

приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление

самостоятельности предприятий.[14]

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока

является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и

глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным

элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование

процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно

более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная

причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в

гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский

маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции.

Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям

был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с

1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама

о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое

воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной

подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях

рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о

своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный

набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной

выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г.

стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты

обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод

пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую

стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на

межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных

операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату

кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и

не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по

акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7