на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Недобросовестая реклама и правовые методы борьбы
b>1.4. Использование преувеличений в рекламе

Применение разными странами нескольких разно-видностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преуве-личения квалифицируется как введение в заблужде-ние. Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Фе-дерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «са-мый», «только», «лучший», «абсолютный», «един-ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Законодательство разных стран не всегда рассма-тривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в заблужде-ние, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) за-нимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверж-дения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качест-ве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рек-ламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.

Российское же рекламное законодательство исхо-дит из принципа, что потребители воспринимают се-рьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («са-мый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень стро-гие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом луч-шем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее до-стоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представ-ляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламо-датели считают использование в своей рекламе ука-занных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и необходи-мость документального подтверждения.

Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен-ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания «Global USA» признала свои нарушения и обя-залась их прекратить.

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, порочащая имя и репутацию предприни-мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко-торой используются некорректные сравнения в отно-шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы-сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та-ким образом, Закон содержит ограничения по распро-странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.

Сравнительная реклама может быть двух видов: по-зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) -- уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с ут-верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) -- критикующая реклама. Первый вариант таит опас-ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.

Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор-ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со-гласно которой запрещаются некорректные сравне-ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц.

2.1. Критикующая сравнительная реклама

В целях защиты от недобросовестной конкурен-ции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа-ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со-держатся некорректные, порочащие конкурента вы-сказывания.

Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна-чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо-вестного поведения на рынке. Например, четко не оп-ределена позиция законодателя в такой важной в на-стоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конку-рента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая сво-бода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практи-ка, такая реклама может быть признана противоправ-ной только в том случае, если она является недосто-верной или способна ввести в заблуждение.

В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении Федерального за-кона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим товаром (товарами), а также с правами и по-ложением иных юридических и физических лиц». За-явитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импорти-рует, распространяет и продает на территории Рос-сийской Федерации свою продукцию -- «жидкий от-беливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель) импортирует, распространяет и про-дает на территории Российской Федерации, а также рекламирует на телевидении свою продукцию -- жид-кий отбеливатель «АСЕ».

В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в за-блуждение информацию относительно эффективнос-ти рекламируемой продукции, а также порочит ос-тальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем дру-гие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем пор-тят белье». Заявитель указывал, что данные утверж-дения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуж-дение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.

По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интер-нэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некор-ректна и вводит потребителей в заблуждение посред-ством использования в рекламе отрицательных обра-зов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиня-ется отбеливатель, используемый для стирки просты-ни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливате-ли со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, -- это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатле-ние о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в том, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Из пояснений доверенных представителей заяви-теля и письменных объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность ткани снижается по мере увеличе-ния числа циклов обработки отбеливателем. Однако в содержании распространяемой рекламы такая инфор-мация отсутствует. Это вводит в заблуждение потре-бителей рекламы (ввиду отсутствия у потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распрост-раняемой рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий отбеливатель «ACE».

2.2. Позитивная сравнительная реклама

Цель уравнивающей сравнительной рекламы заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений может происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по моде-ли», «по типу» и др.

В качестве иллюстрации недобросовестных дейст-вий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное Го-сударственным антимонопольным комитетом Рос-сии.

В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (извест-ный производитель мороженого «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправо-мерные действия конкурента -- самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораз-до вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабри-ки «САМ-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она значительно ниже: вы платите толь-ко за мороженое, не оплачивая тяжелый труд тамо-женников, перевозчиков и посредников». На требо-вания ГАК России представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заяви-ли, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился.

По результатам рассмотрения данного дела самар-ская фабрика мороженого «САМ-ПО» была призна-на нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе» и во исполнение предписания ГАК Рос-сии о прекращении указанного нарушения рекламно-го законодательства расторгла договоры на дальней-шее распространение своей рекламы подобного содержания.

3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА

В соответствии со статьей 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

-- товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров, наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т.д.);

-- самого рекламодателя;

-- правомочий рекламодателя (например, наличия прав на использование в рекламе Государственных символов, исключительных прав на использование ре-зультатов интеллектуальной деятельности и прирав-ненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг);

— обязательств рекламодателя (например, о ка-ких-либо гарантиях потребителям рекламируемых то-варов).

Очевидно, что понятие недостоверной рекламы ог-раничивается ложными утверждениями, которые мо-гут создать неверное представление у потребителей относительно рекламируемого товара или услуги. Это, в свою очередь, может привести к серьезным по-следствиям и нанести вред как здоровью, так и иму-ществу граждан или юридических лиц.

Например: Федеральным антимонопольным органом было рассмотрено дело о нарушении АО «Мультилок» Фе-дерального закона «О рекламе». При прочтении рекламы компании «Мультилок» потребитель вполне мог поверить в правдивость утверждений рекламодателя о том, что замок «MUL-T-LOK» гарантирует от любого распила (это заявле-ние на деле оказалось недостоверным), и приобрести товар, не отвечающий его пожеланиям.

Еще один пример: некий потребитель обратился в Анти-монопольный комитет за консультацией о том, как лучше представить свою позицию в суде. Суть дела состояла в сле-дующем: потребитель приобрел в соответствии с рекламными обещаниями противоугонное средство «Клиффорд» для сво-его автомобиля. Несмотря на это, автомобиль был вскоре уг-нан. Теперь потребитель намерен обратиться в суд о взыска-нии с виновных понесенного ущерба и о возмещении причи-ненного морального вреда. Свои требования он аргументиру-ет тем, что в распространяемой рекламе противоугонного средства «Клиффорд» содержалось утверждение: «Клиффорд -- 100-процентная гарантия от угона».

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ

Совершение действий, являющихся актами недоб-росовестной конкуренции в рекламе, влечет разные правовые последствия. Так, в соответствии со статьей 31 Федерального закона «О рекламе» юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение за-конодательства Российской Федерации о рекламе не-сут гражданско-правовую, административную и уго-ловную ответственность».

4.1. Виды гражданско-правовых санкций

На практике наиболее важной и популярной мерой защиты является пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения (так назы-ваемый судебный запрет). Истец, чьи права нарушены недобросовестными действиями конкурентов, отдает предпочтение этой санкции, так как она предоставля-ет возможность приостановить нарушение и предписы-вает ответчику незамедлительно прекратить их совер-шение в будущем. В соответствии со статьей 12 Граж-данского кодекса судебный запрет также может быть вынесен и в случаях, когда существует вероятность на-ступления или продолжения совершения противоправ-ного действия. Для этого, как правило, не требуется ни доказательств злонамеренности со стороны ответ-чика, ни фактов причинения истцу убытков.

Вынесение судебного запрета может также сопро-вождаться судебным решением о восстановлении по-ложения, существовавшего до нарушения права. На основании такого решения из рекламы могут быть удалены вводящие в заблуждение указания, конфис-кованы или уничтожены используемые рекламные материалы и т.д

Еще одной мерой защиты, практикуемой также во многих странах, является опровержение содержащихся в рекламе сведений или опубликование судебного решения, вынесенного против ответчика.

Право требовать по суду опубликования опровер-жения возникает у физических и юридических лиц на основании статьи 152 ГК в случае распространения порочащих их честь, достоинство или деловую репута-цию, сведений. Федеральным законом «О рекламе» также предусматривается специфическая форма опро-вержения, предполагающая распространение контр-рекламы посредством того же средства массовой ин-формации, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

Одной из самых распространенных мер ответст-венности за гражданское правонарушение является возмещение убытков. Закрепленное же в пункте 1 ста-тьи 31 Федерального закона «О рекламе» право лиц требовать возмещения убытков, возникших в связи с распространением ненадлежащей рекламы, основыва-ется на общем правиле пункта 1 статьи 15 ГК (соглас-но этой норме, лицо, право которого нарушено, мо-жет требовать полного возмещения причиненных ему убытков).

Обычно возмещение ущерба, причиненного в ре-зультате недобросовестной конкуренции, носит чисто материальный характер. Однако при определенных обстоятельствах, например в случае распространения в рекламе клеветнических сведений в отношении кон-курента, возможно возмещение морального вреда

4.2. Уголовная ответственность

Статьей 182 Уголовного кодекса Российской Федерации с 1 января 1997 года была введена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу, то есть за рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. При этом должны соблюдаться два условия: деяние должно быть совершено из корыстной заинтересованности и должен был быть причинен значительный ущерб.

4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе

Статьей 26 Федерального закона «О рекламе» предусмотрены полномочия федерального антимоно-польного органа (его территориальных управлений) по государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе. Антимонопольные органы имеют право:

-- предупреждать и пресекать факты ненадлежа-щей рекламы, допущенные юридическими и физичес-кими лицами;

-- направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Россий-ской Федерации о рекламе, решений об осуществле-нии контррекламы;

-- направлять материалы о нарушениях законода-тельства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приоста-новлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

-- направлять в органы прокуратуры, другие пра-воохранительные органы по подведомственности ма-териалы для решения вопроса о возбуждении уголов-ного дела по признакам преступлений в области рек-ламы;

-- предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потре-бителей рекламы, в связи с нарушением рекламодате-лями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

Литература:

1. Закон - 99 - №7. - О. Кузнецова. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика применения.

Страницы: 1, 2


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.