-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка; -планирование товарного ассортимента и цен;

-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; -разработки мер по совершенствованию управления и производства.

    Функции службы маркетинга

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые к производству; -ориентация разработчиков новых изделий и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции -координация совместного участия экономических, конструкторских и технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия;

-подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных изделий на стадии их разработки;

-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов; -создание базы данных для централизованного снабжения комплектующими изделиями и материалами с учетом импортных аналогов и их цен, предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения;

-участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и комплектующих на условиях бартера и взаимозачета;

-осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих, материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их корректировке; -разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции; -разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта; -анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-выдача технического задания СКТОР на разработку нового вида продукции, предлагаемого к производству;

-работа с ТПП ЧР и РФ с целью продвижения на рынок сбыта продукции предприятия; -подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

-разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик, конструкции, дизайна выпущенной и новой продукции предприятия.

4. 2. Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных структур предприятия.

В процессе перехода к рыночным отношениям в период с 1985 по 1995 организационные структуры неоднократно изменялись.

В результате структурной перестройки “Элара” из состава завода выделился ряд малых предприятий, которые размещаются на производственных площадях “Элара” и работают с ним в едином технологическом цикле. Образовались фирмы: Инкост, Элара Агро, Аиф-Элара, Авантаж, Бином Лтд, Эльбор, Элара Соцбыт, Элара Тнп, Элара Трейдинг, Гамма, Инпро-Ау, Элара Коммерс, Меликом, Окб Элара, Оникс, Синатор, Элара Тексто, Рим.

Впоследствии вследствие финансово-организационных трудностей ряд фирм были реорганизованы и преобразованы. Обанкротилось предприятие Элара-ТНП; на базе него был создан отдел маркетинга, укомплектованный большей частью за счет работников этой фирмы. Центр маркетинга, существовавший с 1992-1993 года, был вследствие этого реорганизован в Отдел Внешнеэкономической деятельности. Таким образом, структура управления была "утяжелена" за счет изменения штатного расписания и увеличения численности ИТР, занимающихся исследовательской и организационной деятельностью. К слову, на Западе, хотя и придают большое значение маркетингу, стремятся снизить долю "белых воротничков" в общей численности работников производственных предприятий.

С другой стороны, высшее руководство предприятия продемонстрировало свою уверенность в необходимости и важности перспективных разработок как технического, так и экономического и информационного характера. Действительно, это позволило в относительно короткие сроки расширить номенклатуру гражданской продукции и ТНП. Наряду с традиционными изделиями (бортовая электронная аппаратура для авиации (изделия обработки информации, вычислительная техника, системы управления полетами); специальное технологическое оборудование для сборки печатных плат, напрессовки припоя на микросхемы с планарными выводами; контактной сварки металлов малых толщин, зачистки печатных плат, установки для ручной дуговой сварки, стойки управления к бесчелночным ткацким станкам) производятся изделия для народного потребления: кассетные магнитолы, персональные бытовые компьютеры на базе процессора Z-80, тепловентиляторы, изделия для обработки пищевых продуктов, универсальные бытовые деревообрабатывающие станки. Был освоен выпуск новой для предприятия продукции - автомобильной электроники.

Хотя доля гражданской продукции продолжает оставаться невысокой - порядка 15 % (а основная причина для этого - несвоевременное финансирование целевых конверсионных программ со стороны государства), в связи с тем, что большая часть государственных заказов на спецтехнику была снята в конце 80-х, предприятие ощутило острую нехватку в собственных конструкторских наработках, несмотря на то, что с точки зрения оснащенности производства производственные площади фирмы все еще продолжают оставаться в списке наиболее современных. Поэтому в период реорганизации и становления произошло частичное переключение производства на работу по индивидуальным заказам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения (ПТК "КВИНТ", ИРК "БЕСТ".... ). Однако в связи со своевременной организацией специальных конструкторских бюро по новой технике и отделов конструкторских разработок в тесном контакте с маркетинговыми службами можно достаточно уверенно прогнозировать благоприятное разрешение возникшей проблемы если не в ближайшем будущем, то, во всяком случае, в среднесрочном периоде.

Другой структурной проблемой является характер производственных связей основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков. Суть проблемы - в децентрализации управления, возникновении дублирующих подразделений (например, у каждого самостоятельного структурного подразделения концерна есть собственная бухгалтерия) и необходимости многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе продвижения продукта по этапам производства от одного участника производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции товарного вида. Кроме того, в связи с неулаженностью организационных вопросов во взаимоотношениях ОАО "ЧПЗ"Элара" с самостоятельным структурным подразделением - отделом торговли - невозможно использовать гибкую ценовую политику для продаж серийной продукции, изготовленной концерном. Частично эта проблема решается под давлением рыночных экономических реалий: поскольку конечная продукция не может стать достаточно конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих фирм, но связано со значительными социальными издержками. Например, при ликвидации фирмы "Элара - ТНП" значительная часть работников была уволена.

В период до 1995 года в структуре управления предприятия произошли многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из головного предприятия самостоятельных фирм. Однако, начиная с 1995 года, происходит обратный процесс переориентации заводских структур по типу структуры управления АО ”Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" образца 1992 года. В ходе частичной структурной перестройки на АО "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" была преобразована служба маркетинга: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных подразделения:

    -Отдел маркетинга и развития (ОМиР),
    -Отдел внешнеэкономической деятельности (ОВЭД).

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками. Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

    Генеральный директор предприятия ЧПЗ "Элара"
    Исполнительный директор
    Директор по маркетингу, развитию производства и сбыту
    Директор по внешнеэкономической деятельности
    Зам. директора по маркетингу и развитию
    Сектор внешнеэкономической деятельности
    Сектор авиационной продукции
    Сектор промышленной электроники
    Сектор автомобильной электроники
    Сектор связи
    Сектор товаров народного потребления

Рис. Продуктово-рыночная оргструктура управления маркетингом на предприятии ЧПЗ "Элара"

Эти два подразделения службы маркетинга ОВЭД и ОМиР параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета и коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11