Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

    е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия. Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следующие “опросы: 1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей? 4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара? 5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей. 7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования? 8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки. 9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)? 10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар? 11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

    Образцы

Такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному времени. Этот прием используют производители пишущих машинок. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

    Применение образцов

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него). Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на: - оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; - затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

    Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

    Конкурсы

Основой конкурсов вляется привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: - решение не должно быть найдено большинством участников;

    - первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; - необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

    Лотереи и игры

Лотереи и игры пользуются тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

    Таблица 4.
    Стимулирование продажи и сбытовой аппарат

Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия: (Таблица 5). Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж. Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

    Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”. Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др. ).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

    Организационная структура работников службы сбыта
    Таблица 5.
    РУ - руководитель продаж;
    ТП - торговые представители;
    ТВ - товароведы;
    ССП - специалисты по стимулированию продаж
    1. 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

    Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ; - на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ; - на конкуренции ( предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ; - политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров; - политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента. При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

    1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).
    Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :
    а) По ценовым нормам.
    - Ясны ли ценовые нормы.
    - Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.
    - Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия. - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в) По ценообразованию.

    - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
    - Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.

    - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.
    с) По управлению ценами.
    - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
    - Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

    2. Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. - Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

    3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ). - Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели). - Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости. - Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена. Ценообразование с учетом конкуренции.

    - Ценообразование по текущей цене.
    - Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11