- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);

    - ориентоация на запросы и пожелания клиента;
    - консультационная деятельность;
    - квалификация и опыт работников;
    - новые виды операций и услуг;
    - месторасположение банка;
    - доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.

За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклю зивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения к р и т е р и е в к а ч е с т в а б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслужи вания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабо чих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, про изводительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалифи кация обслуживающего персонала и окружение.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психоло гии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиен ту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель куа чества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружаю щей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, веж ливость, отзывчмвость обслуживающего персонала, общение на языке кли ента, умение слушать.

Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информа ции и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизи ровать инфромацию в виде таблици, в которой такие факторы как : вели чина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информа ции, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслужи вания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравни ваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необ ходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. П о з и ц и я б а н к а н а р ы н к е - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием ком мунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выцплата пенсий, посогбий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет силь ные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

    ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз можность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство вать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т. д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

    Основы установления цены
    Низкая цена - получение прибыли невозможно
    -----------
    - себестоимость
    Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители
    _______________ - уникальные свойства услуги
    Высокая цена - формирование спроса невозможно
    ____________
    В процессе установления цены выделяют несколько этапов:
    1. Определение целей
    2. Определение спроса
    3. Оценка уровня затрат
    4. Анализ цен конкурентов
    5. Метод ценообразования
    6. Установление цены
    Возвожные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);

    - максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму щество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо име ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэлас тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно опреде лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента бельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.

При определенииценовой политики банка используется три метода це нообразования во взаимодействии. З а т р а т н ы й м е т о д (уста новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; к о н к у р е н т н ы й п о д х о д используется для оценки действий кон курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич ность.

Банк может восполшьзоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т. д.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп ределенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп латное расчетное обслуживание таких клиентов.

В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать посто янные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стреление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот ребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

    - токрытие текущего счета;
    - открвтие валютного счета;
    - снятие денег со счета;
    - безналичные расчеты и обслуживания.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.

Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повы шению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

    ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских ус луг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потен циальными потребителями и обществом в целом, направленная на формиро вание спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики:

    1. Личные продажи.
    2. Реклама.
    3. Стимулирующие мероприятия.
    4. Паблик рилейшнз.
    Личные продажи
    ~~~~~~~~~~~~~~

Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с по тенциальным покупателем.

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники бан ка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковс ких услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

    Преимущества личных продаж:

- личностный характер - общение, изучение потребностей и предпоч тений клиентов;

- становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; - побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

    Банковская реклама
    ~~~~~~~~~~~~~~~~~~

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

    Основные функции банковской рекламы:

- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, нап равленная на формирование репутации и имиджа банка);

    - информирование об ассортименте услуг банка;
    - убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
    - побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов. 1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на За паде до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на бан ковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является из вестная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product). 2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги.

Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминае мость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.

3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Им периал.

И м и д ж б а н к а - это совокупность сознательных или несозна тельных представлений, образов, существующих у клиентов и обществен ности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля бан ка.

Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включа ет название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (на писание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.

Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирмен ном девизе отражается специфика деятельности илназвание банка, т. е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, не однократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

    Стимулирующие мереприятия
    ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многооб разных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимули рующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуни кационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и напра вленные на клиентов.

В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить моти вацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о про дукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система пре мирования и т. д.

Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Ме ры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых кли ентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных ус луг, которые могут получить клиенты банка (информациоееые материалы, удобства при обслуживании), а также прояаление личного внимания к клиентам, напрмер вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздрав ления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т. д.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

    Паблик рилейшнз
    ~~~~~~~~~~~~~~~

Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, нап равленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вза имопонимания между организацией и общественностью.

В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.

    ПР включает:

- Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и те ми, с кем это организация вступает в контакт.

    - Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.

- Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонима ния.

- Мероприятия по расширению сфеоы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов.

    Средства, применяемые для ПР:

- Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посе щение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конфе ренций.

- Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т. д.

- Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т. д. - Спонсорство и благотворительновть- запланированное вложение де нежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результа том этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тчательный выбор мероприятий и объек тов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

- Участие руководителей банка в общественной жизни города и регио на, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.

В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР сос тавляют несколько миллиардов долл. , хотя уже появились фирмы, предос тавляющие услуги по формированию общественного мнения.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призван ной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изуче ния рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продук ции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена уп равления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разра боткой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющзих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

    - исследования рынка;
    - организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

    - ценовая политика;
    - разработка новых продуктов;
    - управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организаци ей, философия бизнеса. Эта концепция является полной противополож ностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке. Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маврке тинга лежат три принципа:

    - ориентация на потребителя;
    - прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точ ки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, ко торый зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фир мы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, ко торый включает конкуренцию, правительственную политику и регулирова ние, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финан совых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятель ностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Страницы: 1, 2, 3