Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Связи с общественностью или паблик рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (англ. Public relations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению -- точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.

Генеральная цель паблик рилейшнз -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

- позиционирование объекта (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание благоприятного имиджа;

- повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;

- антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы -- уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

- «отстройка от конкурентов» -- как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);

- контрреклама -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне;

- изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion).

В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли. Первое - это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [4].

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- "подтолкнуть" его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга

Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". Бренд представляет собой сочетание двух основных составляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Коммуникационные характеристики спонсорства

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Выставочная деятельность как элемент СМК

Выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

- универсальные;

- многоотраслевые;

- отраслевые;

- выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

а) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

Страницы: 1, 2, 3, 4