Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно связано с проведением ситуационного анализа микро- и макро - среды компании. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Также ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности. Ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

2. Определение целей

Коммуникационные цели могут быть спланированы с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

создание осведомленности;

достижение понимания;

обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

достижение изменения в поведении потребителей;

подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

3. Выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильного определения целевой аудитории маркетологи и специалисты по продвижению должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе и целевом использовании предлагаемого товара, кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции.

4. Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций

Один из важнейших этапов планирования комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личная продажа.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель «интерес--желание--действие».

6. Выбор каналов распределения информации

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное общение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить следующим образом:

- разъяснительно-пропагандистский канал, он формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

- экспертно-оценочные каналы, их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовой канал, его участники - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно принять меры по выявлению влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.

8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

9. Оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

1.7 Факторы оптимизации структуры СМК

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) и своего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (sales promotion), стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью (public relations или PR).

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному средству и методу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффект получает при реализации продукции путем личной продажи, а другая - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания эффективной системы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи, спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешние факторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесс построения маркетинговых коммуникаций.

Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро - и макро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективные направления развития деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны и угрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, в данном случае рассматривается журнала «LюMON».

Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Черешнева в статье "Промоушн печатного издания на информационном рынке" выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят на первое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз "Это престижно".

Страницы: 1, 2, 3, 4