Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

- привлечение инвесторов;

- исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 24 с.

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2).

Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 25 с.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение 1) (5; 26-27с)

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 3).

М - количество информации; Т - время

Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации.

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005.- 26 с.

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления (5; c 13-15).

1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании

Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (далее - ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).

В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее - КПП) - неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Постановка задачи оценки ЭИК предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлению коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных коммуникаций.

С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды.

Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Второй блок - мониторинговый - используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат.

Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа организации.

В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь.

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления:

, (1) где

D - суммарные доходы от коммуникационной операции;

R - суммарные расходы на коммуникационную операцию;

P - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.);

t - 1,2,…T - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247).

Коммуникационная операция - действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относят дегустации, презентации, конференции, рекламу, «директ-мейл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и прочие коммуникации.

Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений товара.

Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстро разрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива.

Основными правилами социально-корпоративной ответственности являются: уважение индивидуализма, ориентация на человека, его творческие, возможности, воспитание гордости за выполненную работу, развитие корпоративной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.

Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы:

1. Формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасности производства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия, как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе; культура организации.

2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными и неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночной устойчивости.

Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания клиентов. Качество обслуживания -- обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций.

В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:

, (2) где

К - коэффициент оценки качества обслуживания;

Х1 - оценка «отлично»;

Х2 - оценка «хорошо»;

Х3 - оценка удовлетворительно»;

Х4 - оценка «неудовлетворительно» (28; с. 250).

Если К находится в интервале 0,8--1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, 0,7--0,8 -- хорошее качество обслуживания, 0,6--0,7 -- удовлетворительное и 0--0,6 -- неудовлетворительное.

Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, связанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием. Для этих направлений, как правило, руководство предприятия разрабатывает программу проведения РR-кампании.

Страницы: 1, 2, 3, 4