Самый очевидный вариант развития ситуации -- размещать рекламу в профильных сообществах, благо большинство социальных сетей имеют возможность для отбора релевантных сообществ через поиск. Например, в туристических сообществах будет уместно показывать рекламу горящих путевок и билетов, в музыкальных -- анонсы концертов и объявления о покупке-продаже инструментов, в сообществах, посвященных автомобильной тематике, рекламировать машины, компьютерным фанатам предлагать hard & soft, а любителям кошек -- корм и аксессуары.

Однако все не так просто. Начнем с того, что не все сообщества имеют такую линейную корреляцию. С одной стороны, не совсем понятно, что можно продать, например, представителям сообщества «Любители поговорить о политике». С другой стороны, можно угадать с сообществом, но при этом провалить рекламную кампанию. В качестве примера можно вспомнить историю владельца одного компьютерного сайта. Производитель ноутбуков разместил на его форуме свою рекламу, рассчитывая на эту аудиторию -- знатоков компьютерной техники, процессоров и приложений. В итоге он не продал ни одного ноутбука, к тому же завсегдатаи сайта в пух и прах раскритиковали продукцию.

Мораль здесь в том, что иногда прямолинейный подход не годится и, чтобы продать, например, дорогой смартфон, не обязательно искать группы любителей мобильных технологий, т.к. их может интересовать не столько покупка, сколько само обсуждение предмета и собственное экспертное позиционирование.

Не лучше обстоит вопрос с показом рекламы непосредственно на персональных страницах пользователей, будь то блоги или личные профайлы в социальной сети. Представители порталов и многих брендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных. Довольно большой процент людей в социальных сетях и блогосфере ведет себя не так, как в жизни, многие выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Зачастую это превращается в своеобразное соревнование: написать как можно более смешную и нелепую информацию о себе или представить себя самым нелогичным и неожиданным образом.

Проблемы самореализации и персонального позиционирования никто не отменял, социальные сети их только подчеркивают. Следовательно, новые поисковые алгоритмы должны быть не просто умнее, они должны быть намного умнее существующих, уметь проанализировать как поведение пользователя, так и его публичные заявления, отсекать ложные мишени и делать правильный прогноз потребностей.

Строго говоря, в идеале эти алгоритмы должны основываться на искусственном интеллекте, который обучается, развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по его ходу. Футуристы, основываясь на законе Мура, ожидают, что искусственный интеллект будет использоваться в рекламе не ранее 2030 г. Однако никто не мешает приближаться к этому сколь угодно близко уже сейчас, и очевидно, что это приближение будет происходить стремительно.

К попыткам создать искусственный интеллект можно отнести различных онлайн-консультантов -- аватаров или инфов, которые пытаются понять вашу потребность с помощью объема заложенного интеллекта и набора слов. Пока они могут рассматриваться, скорее, в качестве игрушек, но со временем поисковые системы будут получать о нас все больше знаний, если мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, реклама сможет стать более адресной и менее назойливой.

В дальнейшем развитии рекламы есть и другой путь -- иммигрировать или даже просто превратиться в контент: познавательный, развивающий, а главное, развлекательный. Например, Levi's уже не первый год экономит на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Каждый ролик собирает по несколько миллионов просмотров. Например, микрофильм о том, как группа молодых людей дурачится, запрыгивая в джинсы с самых разных мест (качели, заборы, машины), собрал больше 5,5 млн. просмотров. Важно отметить, что просмотр роликов на видеохостинге по определению можно считать более качественным и адресным, т.к. человек сознательно выбирает ту или иную ссылку. Рекламу такого типа вряд ли можно встретить на ТВ: слишком разная аудитория и слишком жесткие технологические и психологические клише для рекламы, но в Интернете он не только уместен, но и весьма успешен.

По аналогичному пути пошел армянский производитель коньяка завод «Арарат», запустивший недавно в Интернет сериал «Ахтамар». Фильм с Арменом Джигарханяном в главной роли посвящен истории Армении и легендам этой удивительной и прекрасной страны, а коньячный бренд почти не упоминается.

Еще один вариант -- встроить рекламу бренда в какую-нибудь популярную онлайн-игру типа «Счастливого фермера» (уже около 8 млн. участников), игрового приложения социальной сети «ВКонтакте», на которое уже подписалось более семи миллионов участников. В игре можно задействовать почти все: от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Например, сейчас в игру встроена реклама чипсов Lay's и услуги банка «Уралсиб».

Наконец, можно предложить потребителям застраховать фотографии, как сделала компания «Альфа-Страхование», включив в это интерактивное действо 6 млн. человек сети «Одноклассники».

Таким образом, вариантов включения потребителей в орбиту бренда существует великое множество. По сути, для рекламы это возможность, трансформировавшись, снова стать если не интересной, то, по крайней мере, не раздражающей потребителя. А значит, такой вариант также имеет полное право на жизнь.

2.3 Технологии оценки эффективности рекламных кампаний

Размещая рекламу в блогах, Вы одновременно решаете несколько задач. Повышаются СЕО параметры вашего ресурса, растет посещаемость, растет узнаваемость вашего бренда.

Реклама в блогах - это способ заявить о своем продукте или услуге в интернете. Рекламные отзывы прочитают тысячи реальных людей по всей стране.[16, с.78]

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в медиа сайтах, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании.

Следует сразу заметить, что реклама в блогах имеет, как правило, двухступенчатый характер:

Первым звеном является внешняя реклама:[10, с.78-83]

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических блогах, публикация в различных тематических разделах. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном:

Является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:[7, с.95]

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Таблица (1). - Воздействие внешней рекламы на пользователя.

• Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
• Стадия 1. Осведомленность.
• На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи/целевая аудитория.[4, с.128]
• А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

кол-во показов рекламы (AD exposure);

кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Существует целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:[1, с.115]

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:

1) По IP-адресу компьютера посетителя. Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2) По Cookies. Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.

3) При обязательной регистрации пользователя. В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд блогов и других веб-издателей.[1, с.223] При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7