Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию для рекламодателя, мнения и пожелания по товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

в) Заполнения заявок и другие действия.

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернет:[8, с.141]

станьте нашим дилером;

примите участие в лотерее;

заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

сформируйте заказ на наше оборудование;

подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д.

Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не интернет-средствами, а, используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).

г) Продажи on-line.

Если Вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.[7, с.81]

Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:

- место и тип размещения;

- стоимость этого размещения;

- кол-во привлеченных покупателей;

- оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль.

Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

Стадия 5. Повторение.

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.[4, с.225]

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:

а) Повторные посещения.

Если предназначение сайта рекламодателя - продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере.[4, с.225] Есть такое понятие как «подушка посещаемости», замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.

То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует рекламируемая компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям.

б) Повторные покупки.

В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале.

Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.

Глава 3. Оценка перспектив использования блогосфер как пространства размещения рекламы

3.1 Программа исследования

В результате исследований установлено, что пользователями блогсферы являются в основном люди в возрастном промежутке от 15 до 35 лет -- околь 80% всех пользователей блогсферы. Для исследования оценки перспектив использования блогсферы как пространства размешения рекламы будет использована методика анализа целевой аудитории -- анализ фокус-группы в сочетании с интервьюированием по анкете (приложение 1). Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении (в нашем случае это блог). Для обсуждение предмета, представляющего интерес для исследования, была произвольным образом выбрана группа в 10 человек представителей потребителя, разных возрастов, пола, финансового дохода и личных интересов. Это было сделано для достижения максимально общей картины исследования.

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока.

В стандартный набор средств для проведения дискуссий входят различные способы стимуляции как группообразования, так и выявления готовых и формирования новых мнений. Фокус-группы часто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые люди совершают, как им кажется, «просто так».

Другие приемы используются в случае, когда есть основания ожидать цензуры или блокировки определенных суждений, накладываемой культурой или субкультурой. Тогда применяют широкий арсенал техник, так или иначе основанных на переносе (метафоре) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенного запретами, на другой, не имеющий этой защиты.

На фокус-группах респондентам часто предлагают переключиться в игровую модальность -- это тоже эффективное средство ухода от стандартного социального контроля, который может вообще препятствовать прилюдному выражению мнений.

Следует подчеркнуть, что респонденты на протяжении времени фокус-группы, если она проходит удачно, находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Время, которое они переживают, имеет необычную структуру. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит с небывалой для других условий скоростью. Одно из самых больших впечатлений, которые может вынести компетентный наблюдатель, если он видит хорошо проходящую групповую дискуссию, это зрелище формирования «здесь и сейчас» прежде не существовавшего общественного мнения (установки) -- со всеми полагающимися атрибутами: побудительностью и несомненностью. Другое и тоже сильное впечатление возникает при просмотре серии групп, когда видно, что совершенно разные люди, будучи поставлены в одинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловые конструкции.

Фокус-группа -- метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью».

Фокус-группы имеют три существенных отличия от других социологических методов исследования.

1. Фокус группа является не количественным методом исследования как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «Кто?» и «Сколько?», а качественным и дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?».

2. Способ формирования выборки и методы сбора информации. В исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме.

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

3. фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Для опроса фокус-группы применяется гайд-интервью. Это руководство для проведения интервью с целью оценки чего-либо (опыта человека, его знаний, навыков и т. п.). Интервью-гайд определяет структуру интервью и включает в себя конкретные вопросы, направленные на выявление предмета оценки (его наличие или отсутствие) и варианты интерпретации ответов (положительные / отрицательные индикаторы).

Интервью-гайд -- это путеводитель интервьюера (гайд дословно на англ. -- гид). Интервью-гайд задает общую схему и логику течения беседы для сбора и интерпретации необходимой информации, не формализуя ее до деталей, оставляя возможность интервьюеру уточнять и развивать наиболее значимые для целей интервью темы, учитывая опыт и личностные особенности конкретного собеседника.

3.2 Описание результатов исследования

Очень важным для верного определения целевой аудитории рекламы в интернете является вопрос «зачем». Для определения целей членства в медиа-сайтах респондентам были предложены следующие варианты ответа:

1. Работа.

2. Общение.

3. Знакомство.

4. Поиск людей.

5. Развлечения.

6. Продвижение проектов.

7. Исследование общественного мнения.

8. Получение новой и интересной информации.

Результаты опроса выявили, что среди установленных в опросе целей членства блоггера в блогосфере в первую очередь лидируют общение и получение информации (9 ответов из 10), с небольшим отрывом от них разместились развлечения (8 ответов из 10). Далее по убыванию: поиск людей, работа, знакомства, исследование общественного мнения и продвижения проектов (график 3.1).

(График 3.1). Цели членства в медиа-сайтах.

На вопрос об отношении блоггера к наличию в блогсфере рекламы резыльтаты распределились следующим образом: только один человек ответил что относится к явлению рекламы в блогсфере положительно, Остальные мнения разделились на отрицательные и равнодушные (график 3.2).

(График 3.2). Отношение респондентов к наличию рекламы в блогах.

Причем, при более глубленном опросе выяснилось, что отрицание рекламы блоггерами не столько агрессивное, сколько пассивное. Об этом свидетельствует разброс всего в один голос между ответами «отрицательно» и «все равно». Также, на вопрос почему в блогах не должна размещаться реклама большую часть ответов можно привести к двум вариантам -- раздражает и дает ненужную, отвлекающую информацию. При дополнительном уточнении о возможной пользе предоставляемой рекламы, её соответствии интересам респондента шкала ответов сдвигается в положительную сторону. Дополнительной иллюстрацией также может служить распределение ответов на вопрос существует ли перенос отрицательного отношения к рекламе на отношение к самому блогу (график 3.3).

(График 3.3). Существование отрицательного отношение респондента к блогу с не понравившейся рекламой.

Как видно из графика перенос отрицательного мнения с рекламы на блог носитель существует, но в малой степени. Аналогичная ситуация выявилась в вопросе нужна ли вообще в блогах реклама -- четыре человека ответила «да», а шесть «нет». Причины отрицательных ответов были приведены выше.

На вопрос о покупательской способности опрошенных респондентов можно ответить, взглянув на график 3.4.

(График 3.4). Трудовая занятость респондентов.

В соответствии с этим графиком можно установить, что 64% опрошеных работают, а, следовательно, имеют доход, который делает их потенциальными покупателями рекламируемых товаров.

На вопрос на каком интернет сайте находится их блог реапонденты ответили в порядке убывания: Живой Журнал, Дайри.Ру, Mail.ru. Среди наиболее посещаемых медиасайтов указаны в основном социальные сети, такие как Вконтакте и Одноклассники, сайты блогов (уже упоминавшиеся Живой Журнал, Дайри, Мой Мир), а также сайты поисковых новостных систем: Mail, Rambler, Google и Yandex.

Исходя из вопроса «сколько времени вы тратите на посещение блога в день» можно выявить, что средний обыватель тратит на свой блог околь полутора часов в день, практически ежедневно.

3.3 Перспективы использования блогосфер как пространство для рекламного размещения

Выявленные проблемы рынка интернет-рекламы в общем и целом мало отличаются от проблем других целевых рынков рекламной деятельности. Это в первую очередь негативное восприятие потребителем рекламной продукции, затрудненность информационных потоков от рекламщика к целевой аудитории. Поскольку весь Интернет это в первую очередь текстовая и аудиовизуальная информация, то и потребитель от обилия предоставляемой ему информации, пресыщенности ею, отличается пренебрежительным отношением к информации. Многие, даже полезные источники рекламы игнорируются, как например рассылки в электронной почте или ICQ-клиентах. Подобное отношение конечного пользователя к рекламе спровоцировано в большой степени недобросовестностью самих рекламщиков. Особенность же рассматриваемой нами блогосферы такова, что личный блог воспринимается как личное пространство человека, и, как видно из опроса, к вторжению рекламы в блогосферу пользователи относятся негативно, но в основном лишь из-за отсутствия полезности рекламных объявлений лично для них. Тем не менее, поскольку сам по себе Интернет расширяется, то и рынок интернет-рекламы постепенно расширяется и переходит на новую ступень развития - от количества к качеству. Возможность устанавливать программы, которые отключают интернет рекламу (как, например, в блогах Живого Журнала) свидетельствуют о том, что реклама из массовой должна стать более целенаправленной для своего потребителя. Это позволит увеличить эффективность рекламных компаний и в то же время снизить затраты по их проведению.

По результатам опроса фокус-группы можно сделать следующие выводы: к рекламе в интернете, как, впрочем, и на других рынках, относятся с некоторой долей негатива. Преодолеть эту негативную оценку, по словам респондентов, может целевая реклама, соответствующая интересам пользователя. Свидетельством этому может служить результат опроса по целеполаганию в блогсфере. Как было указано выше одна из основных целей среднестатистического блоггера -- это получение информации. При этом получение актуальной для конкретного человека рекламной информации делает отношение респондента к рекламе более положительным, а значит и более эффективным.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Каждый запрос, который был задан поисковой машине, имеет свою предысторию -- запросы, заданные совместно с ним, до и после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:

Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота -- полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.

Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.

Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.

Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами «автомобиль» и «машина», первый из которых задают будущие покупатели, а второй -- просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно «не те» люди. Можно думать, что по запросу «страхование» к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов -- например, «оформление загранпаспорта» не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории -- использование Рамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

Все это говорит о том, что решение о покупке принято -- осталось лишь его осуществить.

В конечном счете, перспективы развития интернет-рекламы в социальных сетях, блогах и на тематических форумах очень обнадеживают. Использование инструмента целевых запросов может облегчить доведение рекламной информации до целевой группы и в то же время не создать негативного образа у других пользователей интернет. Очень перспективным выглядит в блогосфере сегмент социальных сетей, так как социальная сеть изначально задумана как средство общения, то и склонность к восприятию информации, в том числе и рекламной, у пользователей интернет выше, чем, к примеру, в блогах. Восприимчивость к информации в различных секторах блогосферы по убыванию выглядит следующим образом: социальные сети, тематические форумы и сайты, блоги.

Ну и в конечном счете не стоит забывать, что Интернет -- это источник информации и с этой точки зрения: создание фирмой рекламных сайтов, сайтов поддержки, индивидуальных новостных блогов и групп в социальных сетях блогосферы -- это экономичный и эффективный способ донести до конечного пользователя информацию о своей продукции и услугах и значительно расширить рынки сбыта.

Библиографический список

1. Абросимова Е.В. Блоги и реклама в интернете. - М., 2005.

2. Баранова Г. Основы блога. - М., 2000.

3. Медведева В. СМИ в пространстве Интернета. - М, 2008.

4. Калмыков А., Коханова Л. Интернет-журналистика. - М., 2008.

5. Медведева В.Н. Блогосфера и ее роль в рекламном процессе. - СПб., 2006.

6. Основы творческой деятельности журналиста под ред. С. Корконосенко. - СПб, 2005.

7. Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. - М, 2003.

8. Родионова Л.Д. Блоги в интернете. - СПб., 2007.

9. Шишкин Э. Основы журналистики: учебное пособие. - Тюмень, 2005.

10. Яковлева Н.Г. Основы блога и рекламы в ней. - М., 2006.

11. «Блогосфера российского Интернета». Служба маркетинга поискового ресурса Яндекс: [http://company. yandex.ru/articles/yandex_on_blogosphere_ spring_2008.pdf].

12. Дина Богданова. Блоги в системе сетевых коммуникаций. Научный журнал «Релга»: [http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/ Main?textid=1093&level1=main&level2=articles].

13. Блог-сервис ITblogs: [http://itblogs.ru/blogs/worldnews/archive/2008/01/ 16/24843.aspx].

14. «Медиасфера Рунета». Служба маркетинга поискового ресурса Яндекс: [http://company.yandex.ru/articles/yandex_on_russian_internet_media_winter_2009.pdf].

15. Ю. Чернышов. Использование блогов в политической борьбе. Алтайская школа политических исследований: [ashpi.asu.ru/studies/2007/chrnshv.html].

16. Антон Носик. Блоги против СМИ: записки варвара Онлайн журнал Вебпланета: [http://webplanet.ru/news/column/nosik/2006/8/14/blogs.html].

17. Блог Алексея Шумма: [http://ashumm.livejournal.com/1160/].

18. Блог Антона Носика: [http://dolboeb.livejournal.com/1564121/].

19. Блог Егора Холмогорова: [http://holmogor.livejournal.com/1833549/].

20. Блог Максима Кононенко: [http://mrparker.livejournal.com].

21. Блог Михаила Вербицкого: [http://lj.rossia.org/users/tiphareth/1224836. html].

22. Блог Максима Александрова: [http://scandal-max.livejournal.com/488025. html].

23. Блог: [http://patrickcox.livejournal.com].

24. Блог: [http://1happy.livejournal.com/5700].

25. Блог Елены Скочило: [http://morrie.livejournal.com/].

26. Блог Майкла Барнетта: [http://interdictor.livejournal.com/].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7