Процес створення бренду представляє собою напрям діяльності фірми, який включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, товари, які вона виробляє або послуги, що надаються.

Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму [14, с. 64].

Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованої назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

Також для забезпечення стабільного успіху бренду вимагається постійна координація системи взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміння чітко та грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, займану товаром чи послугою як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отриманих результатів в кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні корективи, визначається подальший комплекс заходів, спрямованих на наближення товару до запланованого показнику.

При просуванні бренду вимагається постійна системна координація діяльності усіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланера, креативщіків і фахівців відділу реклами. За відсутності злагодженої взаємодії вказаних служб або окремих ланок цього ланцюга, що перешкоджає постійному коригуванню програми «розкручування бренду», уся кампанія може провалитися. Усі співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані усебічно сприяти досягненню загальної мети. Для цього потрібен безперервний обмін оперативною інформацією між співробітниками [6, с. 27].

В основній програмі становлення бренду обов'язково мають бути враховані усі можливі зміни відповідного сегменту ринку, смаків споживачів цього товару чи послуги. Необхідно визначити оптимальні шляхи виходу на той сегмент ринку, який дає найбільші можливості по отриманню прибутку та відповідно довгостроковому зростанню бренду [1, с. 35].

Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи:

1) Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента. Тут треба отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якого товара-конкурента повинен захистити фірму даний бренд? [9, с. 31].

2) Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживачів?

Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, клас-сифікований, виставлений і рекламований.

3) Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше, все, що зв'язане з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Крім того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

4) Аналіз торгівельної марки і пошук імені бренду. Торгівельна марка представляє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів [10, с. 241].

Серед всіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви - тривалий процес, що вимагає обґрунтування [12, c. 11].

При створенні нової назви ? імені для товару ? необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід. Приймаючи рішення про створення нового імені, компанії має сенс звернути увагу на наступні чинники: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бізнес-портфелі компанії, поведінка конкурентів, спільна тенденція розвитку галузевого ринку.

Ім'я не може бути дескриптивним і позначати товар чи послугу, воно повинно бути інтернаціональним і дивитись у майбутнє. Важливо, щоб ім'я відповідало всьому духу бренду, його особистостям та соціальній ролі. Ім'я повинно мати значення, яке доповнює все те, про що говориться у рекламі або інструкції до продукту. Ім'я покликане вигідно відрізняти даний бренд від інших.

Ім'я бренда необхідно ретельно перевіряти на неблагозвучні рифми, асоціації, значення на різних мовах. Обов'язкова перевірка імені на безсвідомі кольорові асоціації, що виникають через поєднання звуків. Ім'я бренду приймається тільки після ретельної перевірки на близькість до вже існуючих імен. Повністю витісняється як пряме, так і непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим є принцип: «відрізнятися чи вмерти».

Ім'я бренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. Ім'я, яке викликає асоціації з певним кольором, твариною чи музикою, які не відповідають вибраній стратегії, повинно бути відхилене миттєво [14, с. 63].

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють образ, що користується популярністю. Тому брендинг ? діяльність, що постійно розвивається та відсікає конкурентів [16, с. 55].

1.3 Сучасні концепції брендингу

Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка ? це не тільки якість товару (послуги). Марка має ще одну властивість, яку важко виразити словами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром ? як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», що притягує як магніт, по особливому діє на споживача і приваблює його. Ці відомі слова описово виражають суть поняття «бренд» для рядового споживача. Але ця концепція пояснює це явище з наукової точки зору, вважаючи, що потужний бренд складається, і це є закономірним, з таких елементів:

? ідентичність бренду ? центральний елемент, який, у свою чергу, складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім'я, цінностей і особистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші елементи;

? особистість бренду, його характер і манери;

? імідж бренду ? результат синтезу, здійсненого людьми з потоку різних сигналів, отриманих від складових бренду, перш за все, інтерпретації повідомлення, виявлення його змісту, розуміння знаків;

? комунікація ? що, як і яким чином повідомляється споживачу;

? поведінка ? стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і всіх людей, що виступають від його імені;

? «фізика» бренду ? означає всі його матеріальні елементи, включаючи людей від керівництва до кур'єра. «Фізика» бренду ? це офіси, машини, це пляшка «Кока-Коли», це все те, що приходить на думку при згадуванні бренду [16, с. 60].

Ця концепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» бренду повинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів бренду таким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічний підхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торгової марки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.

На ринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основною проблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіх організаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують прості речі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якою важливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоб бренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій. Щоб при цьому були правильно розроблені стратегії комунікації, позиціонування, виконання основних напрямків стратегії, а також величезна кількість інших різнопланових аспектів. Отже, мова йде про комплексність, системність, закономірності всього брендингу включаючи своєчасну сформовану дистрибуцію і адекватно визначену ціну. Тільки тоді, коли все це стане дійсно системою, обґрунтованою науково, ефект перевищить сподівання.

Будучи гармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальну відмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку. Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона буде не тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуття радості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, що буде відрізняти його від інших.

Кожен елемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність, допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно проробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволить збільшити і самі групи споживачів. Це збільшення відбудеться на основі переживання загальної емоції незалежно від ідеології чи місця проживання, воно зробить розуміння повідомлення більш загальним. У даному разі спрацьовує ефект аксіоми: чим менше диференційовані групи споживачів, тим дешевше для бренду його маркетингові комунікації. Тому єдиний і обґрунтований стратегічний підхід буде водночас серйозним засобом «енергозбереження» ? як фінансового, так і людського капіталу.

Добре спроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцінки інших представників даної категорії.

Таким чином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, що комунікація бренду ? це процес, в який втягнута вся структура бренду. В залежності від наявності гармонійної композиції чи її відсутності, ця комунікація може бути успішною або не ефективною у донесенні основного повідомлення, продиктованного соціальною ролю [16, с. 62-63].

Розглянемо іншу сучасну концепцію ? емоційного брендингу Марка Гобе. «Підсилюючи роль споживачів, бренди, в кінцевому результаті підсилюють самі себе» ? одне з найбільш дивовижних відкриттів емоційного брендингу [25].

Рух «Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публіки стратегія створення бренда булла запропонована відомим французьким рекламістом Марком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегії бренда ? споживач, а не продукт. Він знайшов шлях до повністю нового виду мислення, яке відкриває, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рівні почуттів та емоцій.

Автор цієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладних проблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.

Концепція емоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні, тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, яка дозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.

Треба визнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час як інші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, які створюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягає в тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їх культурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендинг створює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. В цих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.

Основне визначення процесса Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявність уяви та бачення.

Взаємність відношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому, ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Є багато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, які глибоко зачіпають брендові сподівання.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7