2.2 Аналіз брендингу ТМ Roshen

На сьогодні ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 70,3% ринку поміж собою. Інші 29,7% розподілені поміж 18 більшими виробниками. За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, корпорації «ROSHEN» належить 25% ринку [27]. Провівши певні дослідження ми можемо побудувати діаграму по розподілу часток ринку між торговими марками кондитерських виробів, які представлені на ринку України (рис. 2.2.).

З даного рисунку можна сказати, що на ринку кондитерських виробів України наявна конкуренція, лідером якої є корпорація «ROSHEN». Основним її конкурентом виявлена компанія «Конті». Можемо стверджувати, що попит на шоколадну продукцію корпорації «ROSHEN» порівняно з іншими кондитерськими марками високий.

Рис. 2.2. Розподіл часток ринку України між кондитерськими підприємствами

Бренд «Roshen» має ряд конкурентних переваг по відношенню до кондитерських виробів інших торгових марок. Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів «Roshen», що пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичних натуральних добавок. При порівнянні елементів просування виявлено, що корпорація «ROSHEN» під торговою маркою «Roshen» випереджає своїх конкурентів ефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту [23].

Повернувшись до передісторії марки можна побачити, що до 2000 року до складу кондитерської корпорації «ROSHEN» (на той час - «Укрпромінвесткондітер») входили чотири фабрики ? Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондітер» проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду.

До того часу вже достатньо розкрутилися бренди «Корона», «Світоч». Компанію ж «Укрпроминвесткондитер», лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Їм став «Roshen». Основними конкурентами «Roshen» були Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК».

«Бюро Маркетингових Технологій» мало безпосереднє відношення до створення і позиціонування бренду «Roshen». «Укрпромінвесткондітер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва «Roshen» була недостатньо ресурсною, тому що Roshen - це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник ? західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки «Київ вечірній» від ТМ Roshen? Він думає: «Чи то іноземці викупили «Київ вечірній»? Чи це взагалі підробка?», і безліч інших інтерпретацій.

У 2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процес виведення та просування ТМ під назвою «Roshen». Але, оскільки замовник наполягав саме на такій назві, першим завданням корпорації в даному проекті стало зняття в позиціонуванні та слогані марки всіх вищеперелічених невідповідностей.

Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.

Інша легенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходить конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія «Roshen», і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукція має цей знак.

Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація «ROSHEN» в 2008 році за свій брендовий продукт - шоколад Roshen.

Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація «ROSHEN» отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.

В 2008 році кондитерська корпорація «ROSHEN» стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008».

За результатами дослідження, проведеного «Міжнародною Маркетинговою Групою України» і фінансово-аналітичною компанією «Pro-Consulting» під назвою «30 найпопулярніших брендів України», в листопаді 2009 року корпорація «ROSHEN» зайняла перше місце серед найсильніших брендів України [22].

Сама ж хороша ідея була простою і зрозумілою ? український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно було, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і вийшла на європейський, американський ринки.

Таким чином, виробники нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «Roshen - солодкий знак якості», який і був запропонований клієнтові.

На початковому етапі (2000-2001 роки) бренд просувався пасивно ? з'явився знак «Roshen» на упаковці, плакатах в місцях продажів, але активної рекламної підтримки не було. З осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія. Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:

1) Бренд «Roshen» ? чисто український бренд, оскільки компанія «Roshen» ? український виробник, на відміну від конкурентів («Корони» і «Світоча»);

2) Вся продукція компанії ? продукція високої якості;

3) Основне повідомлення: Roshen ? український виробник кондитерських виробів високої якості;

4) Слоган «Roshen - солодкий знак якості».

Що стосується комунікації бренду, то вона починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Щоб досягти максимального обхвату цільової аудиторії, задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення ? це наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На основі позиціонування було вирішено створити іміджевий ролик: компанія «Roshen - українська компанія». З'явився слоган ? «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводив активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою ? прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов'язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Потім для журналістів був організований прес-тур за трьома фабриками.

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою ? рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію ? в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Із спеціалізованих видань інформація розміщувалася у певних журналах, що розповсюджувалися по торгових точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Roshen» [22].

Раніше використовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але за оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки ? це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби ? продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно ? в місцях продажів. Тобто, комунікація йде по такій схемі: споживач побачив продукт по телебаченню, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективними є спонсорські акції, конкурси.

Ідею рекламого ролика для бренду «Roshen» було розроблено спільно з агенством Bates Ukraine. Основними завданнями стали наступні: необхідно було розробити ролик, що є близьким всім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є ? всупереч всім труднощам.

Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса України та душевність українців.

Щоб показати сучасну країну, було знайдено декілька характерних ландшафтів в східному, центральному і західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі, Києві та Карпатах. Потім довго вибирали виконавця пісні для ролика. Основною вимогою було, щоб виконавець чітко асоціювався як український. Пісня повинна була бути світла і оптимістична.

Вибір ліг на Святослава Вакарчука. Слова для пісні дуже підходили до змісту самого ролика: Roshen ? чисто українська компанія, і якою б не була ситуація в Україні, ми віримо в майбутнє своєї країни, хочемо розвиватися разом з нею.

Бренд «Roshen» відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше - це солодощі, звичайно, і, по-друге - що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами. (Додаток А).

Як тільки ми чуємо назву «Roshen» - в нашій уяві відразу виникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю - насадження, змійкою в'ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучить пісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликає в уяві людей потребу мати дома продукт Roshen, оскільки слова пісні наштовхують на думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя - речі майже «ідентичні».

Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторію глядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинку щастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу [23].

Перша промоакція ? «Roshen ? Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» ? логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від Roshen. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми ? підвищенню національної гордості і посиленню відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita.

Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід, Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний торт «Шоколадний замок», цукерки в коробках «Маргаріта», «Асорті Київське», «Монте-крісто» і шоколад «Кабаре». Для участі в акції необхідно було вирізати купон з частиною України, зібрати карту країни з п'яти частин і відправити її поштою на абонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купити п'ять різних продуктів ТМ Roshen.

Перші п'ять тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми для всієї сім'ї, в які завзяті мандрівники зможуть вносити свої враження від подорожей по Україні.

Під час проміжних розіграшів визначилося 100 володарів комплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися основні призи - три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки будинку в будь-якому живописному куточку України.

Після акції було проведено дослідження про те, як вплинула комунікація на бренд «Roshen». Результати ? підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися [23].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7