Бренд как инструмент управления организацией

16

Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова

Экономический факультет

Отделение Менеджмент

Курсовая работа на тему:

«Бренд как инструмент управления организацией»

Москва

2005

Содержание

• Введение 3
• 1. Что такое бренд? Для чего он необходим? 4
• 2. Структура бренда 5
• 3. Миссия и слоган 10
• 4. Внешние черты 12
• 4. Характер 14
• 5. Стиль рекламы 16
• 5. Измерение Бренда 20
• Список использованной литературы 25
• Введение
• Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Перекрёсток, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Об этом мы и поговорим в данной работе.
• 1. Что такое бренд? Для чего он необходим?
• Так что же это всё-таки такое - Бренд? Каким смыслом мы наделяем это слово, что имеем в виду, произнося его порою, отличается ли наше мнение от мнения специалистов, и что именно приносит существование этого понятия в нашу жизнь. Давайте попробуем с вами разобраться.
• Всё началось в 70-е годы уже прошлого столетия, в то время, когда Котлер издал одни из первых своих работ, что и поспособствовало становлению маркетинга в его современном понимании. Само понятие «Бренд» стало широко использоваться спустя почти десятилетие, а ещё через несколько лет Брендинг устоялся как унифицированный и индивидуальный термин, который стал одним из мощнейших двигателей современной торговли. Конечно, размышления и дискуссии на эту тему велись и ранее, но осознание надобности и даже необходимости пришло сравнительно недавно.
• Сколько людей и наук на свете, столько же можно дать и определений Бренду, каждое из которых будет по-своему верно, так как каждый даёт определение соответственно тому, как он видит и понимает существование тех или иных вещей. Равносильно, так же как и любая наука старается выделить нечто характерное именно для её области деятельности:
• · Бренд - это возможность самовыражения для потребителя$
• · Бренд - это гарантия качества$
• · Бренд - это искусственно завышенная цена на товар$
• · Бренд - это имидж.
• Это всего лишь некоторые определения из сотен, а возможно и тысяч, которые могут охарактеризовать и дать название бренду.
• Условия существования
• Точно также как рыба не может жить без воды, а человек без воздуха, Бренд тоже имеет свои предпосылки к возникновению и условия существования. (Сразу хочу сделать небольшую оговорку, что в данной работе речь пойдёт о создании сильного, непобедимого бренда, и поэтому мы не будем рассматривать дворника дядю Васю, который носит шапку-ушанку набок, что и отличает его от всех других) Можно выделить несколько особенностей:
• · Необходимо уметь видеть ясную картину происходящего и того, к чему и когда приведут все приложенные старания и усилия.
• · Наличие высокой занимаемой должности, для максимального воздействия на компанию.
• · И самое главное, нужно знать чего именно хотят люди, их предпочтения, приоритеты, желания, вкусы и ожидания.
• 2. Структура бренда
• Все в нашем мире из чего-то состоит, на что делится и распадается, чтобы заново соединиться для возникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже время настолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Как и любой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколько составляющих:
• · Вера или убеждения;
• · Миссия и слоган;
• · Внешние черты;
• · Характер;
• · Стиль рекламы.
• Каждая из которых, всё больше и больше раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала. Мы с вами увидим как шаг за шагом, круг за кругом: начиная с самого малого (мысли) и заканчивая окончательным внешним очертанием для окружающих, нам раскроется структура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.

16

• Вера или убеждения
• Вера - это основа, сердце не только бренда, но и любого другого направления или деятельности. Вера заставляет человека, мотивирует его к разрешению сложнейших задач, кажущихся невозможными на первый взгляд, но путём проб и ошибок, в конце концов, элементарно разрешимых. Вера не обременена доказательствами и объяснениями - это основа индивидуальности. Если человек хочет чего-то и стремится достичь этого, если он одержим идеей и верит в неё, то, приложив немало усилий, он рано или поздно обязательно этого добьется желаемого результата. Нужно только найти себя, почувствовать течение жизни, понять, что именно интересно для вас в данный момент и что и как нужно сделать.
• По миру ходит множество суждений о том, как правильно жить, какой дорогой следовать, к чему стремиться и чего именно ждать от жизни. В душе каждого ежеминутно проносятся тысячи мыслей и споров, но лишь немногие из них, наиболее выдающиеся, яркие и запоминающиеся, находят своё отражение в действительности: в поступках, жестах, толкованиях на самые различные темы. И сделать выбор в такой ситуации порою бывает очень сложно, в особенности тому, кто осознаёт исключительную важность этого процесса, кто её видит, тому, кто хочет и может контролировать свои эмоции, чувства, переживания, а главное взгляды и отношение к жизни.
• Успеха и незыблемых высот достигнет лишь тот, кто ставит перед собой большие цели, маленький же человек, соответственно ставит перед собой небольшие задачи. Нужно поверить в себя, в свои возможности и быть оптимистом при любых сложившихся обстоятельствах, следует безоговорочно верить и ни на секунду не сомневаться в деле, которым вы занимаетесь, и только с таким настроем встречать все противостоящие вам невзгоды.
• Пробуйте и никогда не сдавайтесь! Ни в коем случае не следует опускать руки, ведь результат ну уж никак не может воплотиться как желаемое чудо. Без труда, приложенных усилий, массы затраченного времени и попыток не произойдёт ровным счётом ничего, а вы останетесь в мире своих грёз и фантазий о прекрасном будущем, так и не воплотив его в жизнь.
• Важно встать на верный путь, найти и не упустить свою возможность, шанс, который приведёт вас к берегам мечтаний. Добивайтесь своих целей и доводите поставленные задачи до победного конца. Любое дело в руках мастера становиться шедевром!
• Верьте в успех, верьте в удачу, и они непременно придут к вам!
• Помните, что важно не то к чему мы стремимся, а как мы добиваемся своих целей.

Не забывайте, кто вы есть на самом деле, ведь порою совершенно не замечаешь, что совершаешь ошибку, приносишь боль и страдания не только другим, но и самому себе в первую очередь. Никто не в праве вам советовать как жить, но некоторые могут указать, лишь указать на дверь, открыть которую вы должны уже сами. По этому поводу есть одна притча:

Орлица отложила яйца в гнезде, на вершине высокой горы. День за днем она высиживала их, оберегая своих будущих детей и согревая их теплом своего тела. Как-то раз, когда она улетела на охоту, на гору взобрался человек, который взял одно яйцо и, спустившись с горы, положил его под курицу, которая высиживала свое потомство.

Курица высидела это яйцо, а родившегося орленка воспитали все курицы курятника, так, как они обычно воспитывали своих цыплят. Естественно, живя с курами, он стал считать себя курицей. Немного странно было то, что он не был похож на других куриц, но, может быть, он был уродом?

Он вырос, умея не летать, а только запрыгивать на свой насест. Он был обыкновенной курицей, но внутри его билось сердце орла. Иногда он чувствовал, что его жизнь не похожа на ту, какой она могла бы быть. И сколько он не силился, он не мог придумать, какой могла бы быть его жизнь. Поэтому он приучал себя к мысли, что он такой, какой он есть - курица. И он в этом преуспел.

 Однажды старый орел в поисках пищи приблизился к куриному двору и уже было приготовился броситься вниз, чтобы выхватить добычу пожирнее, но…он не мог поверить своим глазам. Среди куриц гулял молодой орел во всем великолепии, и куры его не боялись, а наоборот, иные задиристые петухи даже отгоняли его от кур.

Старый орел забыл о еде, спикировал на куриный двор и приземлился рядом с молодым орлом. Тот, видя и слыша, что куры мечутся в поисках спасения от «ужасного людоеда», как кричали они, упал на землю и спрятал голову в крылья, в надежде, что людоед не тронет его. Когда старый орел развел его крылья, молодой орел, боясь открыть глаза, забормотал:

- Пожалуйста, позволь мне вернуться к моим сородичам!

Но старый орел схватил его когтями и поднял в воздух. Молодой орел даже не пытался вырваться. Он прощался с жизнью. И тут старый орел разжал когти и выпустил его. Молодой орел камнем полетел вниз, кувыркаясь и роняя перья. Но, его крылья расправились под потоком ветра, и он почувствовал, что падение прекратилось, а какая-то неведомая сила поддерживает его. Он рискнул открыть глаза и увидел всю землю, от горизонта до горизонта. Увидел под собой свой курятник, который раньше он считал всем миром. Старый орел спланировал поближе к нему и сказал:

- Лети за мной.

Они опустились на берег ближайшего озера, тихого, без всякой ряби, которое было, как чистое зеркало, и молодой орел увидел свое отражение в озере, а рядом отражение старого орла. Это было внезапной трансформацией его видения мира. В то мгновение, как молодой орел увидел, кто он такой, он издал великий клекот. Вся долина эхом отразила его. Он никогда раньше так не кричал, потому что всегда считал себя курицей и никогда в этом не сомневался.

Старый орел сказал:

-- Моя работа сделана. Теперь всё зависит от тебя. Хочешь ли ты вернуться обратно в курятник?

Молодой орел рассмеялся и сказал:

-- Прости меня, я совершенно забыл, кто я такой. И я безмерно тебе благодарен за то, что ты помог мне вспомнить.

Старайтесь видеть и использовать возможности, которые преподносит нам жизнь. Ничего не случается просто так, в мире всё закономерно: за злом следует зло, за добром добро и, сделав подлость кому-либо, всегда помните, что она вернётся в гораздо большем размере не только вам, но и вашим близким - поэтому стоит сто раз подумать, прежде чем пойти на обман, взвесить все за и против, прежде чем принять решение, а стоит ли минутная выгода будущих проблем.

Каждый день мы получаем шанс вырваться вперёд, добиться успеха, обрести спокойствие и благополучие, но не каждый умеет увидеть эту возможность. Что-то нам кажется сомнительным, порою бывает просто лень идти куда-либо, иногда мы ищем предлоги, чтобы поспать ещё минутку...А ведь именно за один миг может решиться вся наша судьба. Вспомните, как часто прямо перед носом закрываются двери в метро, уходит автобус или загорается красный сигнал светофора, и мы задумываемся на секунду: "А проснись я на немного раньше и всё было бы иначе".

Веру можно внушить убеждением, заставить поверить других в ту самую гениальную идею - это и будет являться самым лучшим рекламным ходом, когда человек сам искренне убеждён в позитивных качествах определённого товара или услуги, он с лёгкостью сможет убедить и других.

Вера порождает и миссию. И если вера - это сама идея, то миссия - это то, для чего нужна эта идея, с какой целью всё это понадобилось. Примером может послужить извечный вопрос: «Что такое жизнь, и для чего мы, собственно говоря, живём?»

16

3. Миссия и слоган

Миссия несёт в себе благородную цель - это первоочередная задача компании, например: «Сделать наши организмы здоровыми!», а не улучшить уровень обслуживания и увеличить объём продаж.

Очень важно для любой компании, чтобы миссию понимали все сотрудники и были наполнены ею. Вся структура, неважно большая или маленькая, должна трудится для компании, выполняя первоочередную её задачу. Все выполняют различную работу, но и паутина строится из маленьких и отдельных ниточек, которые в одиночестве ничего не представляют и могут порваться в любой момент, но, слившись воедино - все вместе они приобретают прочность и силу.

Правильно поставленная миссия - это, прежде всего, успех компании для привлечения потребителей, а так же это один из мощнейших двигателей для создания сильной корпоративной культуры, сплочения коллектива и долговечности компании на протяжении многих лет:

Страницы: 1, 2