Миссия определяет многое в компании - сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться, на что делать упор в рекламе, производстве и во всё остальном, чем бы не занималась компания.

Слоган - это материальное воплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово, каждая буква - это виденье бренда со стороны окружающих, то, как преподносится, то или иное блюдо к столу заядлых гурманов.

Для бренда, стремящегося стать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешь против: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! - Да здравствует правильное питание!» (реклама пароварок)

Слоган выражает тот минимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общий смысл и первоочередная задача. Имея краткий и законченный характер слоган не подлежит пересказу и изменению формулировки. Идеальный вариант - когда люди пересказывают миссию компании едиными для всех словами и понятиями, одной, чётко выраженной и отлично сформулированной фразой: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается» (Harley Davidson), «Просто сделай это» (Nike).

Слоган - это небольшой шедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для того чтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.

4. Внешние черты

Каждая компания должна уметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. У людей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известное имя: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда Chicago Bulls).

Причём олицетворение компании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя. Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».

Имя компании трактуется исходя из идеи, миссии, того, как должна преподносится компания, кто её презентует и чем она занимается - это ещё один шаг на пути раскрытия и формирования бренда.

Имя и символ - это в первую очередь лицо компании и потому должно:

· Вызывать положительные эмоции;

· Быть редким среди многообразия жизни;

· Вызывать ассоциации (причем естественно хорошие).

Случается и так, когда имя престает играть важнейшую роль и становится более нарицательным, как например случилось с копировальными машинами «Ксерокс», тогда на первый план как правило выходят такие критерии как:

· Удобство произношения имени;

· Удобство восприятия на слух и на бумаге;

· Не созвучно с именем конкурентов и не схоже по графике;

· Не противоречит товару.

«Учебник логики поможет только тому, кто сможет обойтись и без него».

(Платон)

Нет идеального способа создания имени компании, так как для каждой отрасли он свой. Также много зависит от типа предлагаемого товара, ситуации на рынке и множества других ключевых факторов, поэтому можно рассматривать множество технологий:

· Говорящие фамилии и имена - мороженное «Сосулькин» или масло для двигателя «Иван Моторный». Это один из самых простейших способов сложения имени. Но не стоит забывать и о благозвучии имени.

· Преобразование - Формирование словосочетания с уже существующим бредом: «8 континент» или «Растишка-вырастайка».

· Мимикрирование - искажение или добавление приставок к всеми известным именам: «Матерсон» или «Евросоты», но это чревато последствиями в отношении крупных и влиятельных компаний.

· Конъюктурные имена - очень похожие по графике на имена известных компаний, но немного отличные по написанию: «Malrobo», «Reebuk» или «Panasonik».

· Ассоциации - Йогурт «Растишка», молочные продукты «Скелетоны» или хотя бы чай «Беседа».

· Буквы и цифры -«7 континент», Аптека «36,6», сок «J7».

· Концептуальные имена - тот случай, когда не имя вызывает ассоциации и наоборот: чёрно-желтый пчелиный цвет (Биллайн).

Также следует помнить, что при создании имени есть рад правил, установленных законодательством (закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров от 23,09,92 №3520-1), которые ограничивают право выбора подходящего или желаемого названия. Идеальное название:

· Не должно содержать прямого названия товара;

· Не должно хвалить товар;

· Не должно содержать названия города или местности;

· Должно быть свободно по базе Роспатента на начало предыдущего года.

Все эти качества, как привлечение внимания, удобство в использовании и охраноспособность, помогают обрести компании собственное лицо, индивидуальность.

4. Характер

Всегда также немаловажен и такой фактор, как характер Бренда, то как компания разговаривает, общается со своими покупателями, на каком языке говорит, какими лексическими фразами, интонацией и выражениями преподносит важную для них информацию. Зачастую характер компании может выражаться и в её поведении, политики, поступках.

Каждой компании, желающей добиться индивидуальности характер необходим, ведь именно исходя из этого фактора, люди порою сочиняют истории, шутки, нравоучения и даже сказки, что способствует росту популярности.

Характер определяют множество критерий:

· Креативность;

· Новаторство;

· Стремление учиться;

· Индивидуальность;

· Отзывчивость;

· Образованность;

· Целеустремлённость;

· Решительность;

· Смелость и отвага;

· Независимость от общественного мнения;

· Умение здорово повеселиться.

Идеальный характер Бренда - это совсем не означает, что он должен быть трудолюбив, солидарен и всем нравится, а скорее напротив, гораздо интереснее можно привлечь покупателей наивной и добродушной шуткой, выставив на показ свой недостаток, но обыграв это настолько мило, вызвав при этом всеобщее одобрение и улыбку.

Характер, поведение бренда может быть самым разнообразным в зависимости от продукта, условий и видения руководства компании, но есть всё же определённый принципы, на которых базируются наиболее успешные Бренды современности:

1. Активная общественная позиция;

2. Для сохранения лидерства Бренд должен учить;

3. Предложение новых «Игр» и «Задач» для потребителей.

Компания должна уметь заинтересовать покупателей, вовлечь их в творческий процесс, который в тоже время не должен обременять людей лишними проблемами и делами, а быть лёгким, увлекательным и приносящим радость. А поскольку в любой социальной акции обычно присутствует три участника:

1. Бренд;

2. Благотворительные фонды и организации;

3. Потребители.

То для успеха необходимо провести небольшой анализ, и на основе полученных данных выявить на какой сегмент рынка следует ориентироваться, и на какую социальную зону будет производится воздействие:

· Товар не должен противоречить проводимой акции.

· Проводимая акция должна вызывать живой интерес у людей, а также бурю эмоций.

· Задачи и пути их решения должны быть реальными и достижимыми.

· Возможность показать результат.

Бренд должен активно участвовать в решении многих проблем, помогать благотворительным фондам, организациям, возможно направлять помощь в фонды защиты животных или окружающей среды - поле деятельности в этой сфере всегда открыто и никогда не повредит имени.

5. Стиль рекламы

Реклама - это как общепринято говорят - двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказывают люди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательные эмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всё зависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой реклама преподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:

1. Научный - нравоучительная и рациональная реклама;

2. Официально-деловой - скучная реклама;

3. Публицистический - пафосная реклама;

4. Художественный - познавательная, трогательная реклама;

5. Разговорно-бытовой - смешная, игривая реклама.

Также реклама может быть ориентированна и в другом направлении:

1. Игра - проведение акций, розыгрыш призов;

2. Тематика - направленность всей рекламы в рамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;

3. Жанр - направленность всей рекламы в одном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;

4. Исполнение - вся реклама может быть представлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.

Но какой бы не была реклама, она в первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся и сильной. Только тогда она станет настоящей движущей силой бренда.

Бренд как инструмент воздействия

Итак, мы с вами познакомились со структурой бренда, узнали, из чего складывается популярное имя той или иной компании, что именно лежит в её основе, и откуда берут свои истоки внешние проявления деятельности компании. А теперь я предлагаю разобраться в следующем вопросе: А как же бренд влияет на окружающих и на саму компанию?

Первое впечатление

Кто бы что ни говорил, как бы не пытался меня убедить, но я всегда придерживался одного правила, как гласит мудрая старая русская поговорка: «Встречают по одёжке, а провожают по уму». Внутреннее эго человека, душа, его скрытый потенциал и возможности, которые обязательно раскроются в будущем - не стоят и гроша при первом знакомстве. Никто не будет пытаться почувствовать, что там скрывается под маской, это никому не нужно. При первом свидании, встрече всё внимание приковано к внешнему виду, облику, тому, как себя человек или компания преподносит. Стиль одежды, аккуратные руки, чистая обувь, модная причёска, интересный аксессуар (зажим для денег или, например, часы). И если что-то изначально не понравилось во внешнем виде, в обёртке, то, скорее всего, знакомство не продолжится в последующем. Поэтому очень важно уметь создать хорошее первое впечатление:

· Улыбкой;

· Жестами;

· Эффективным обслуживанием;

· Оригинальностью;

· Умением заинтересовать;

· Умением поддержать беседу;

· Развеселить;

· Либо рассказать что-то новое.

Образ, который создаётся при первом свидании остаётся навсегда. Пусть он и не всегда правдив на все 100 процентов, но он играет наиважнейшую роль в последующем сотрудничестве, и именно он является тем самым естественным отбором на уровне подсознания. А те, кто не умеет «улыбаться» так и останутся за чертой успеха.

Имидж

Когда любая компания появляется на рынке, она непременно создаёт отрицательное, положительное или нейтральное впечатление в обществе, которое зависит от того, как себя в первую очередь презентует компания, а не от продукта, который она поставляет. Компания формирует свой собственный имидж, старается стать законодателем мод, хотя бы для себя. Имидж призван оказать уже определённое эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, и создать образ, который должен закрепиться в сознании людей.

Репутация

А репутация - это уже то мнение, которое сложилось у потребителей после знакомства и использования продукта компании. Анализ разницы между тем, что было заявлено и тем, что на самом деле получили люди. На репутацию компании уже играет роль качество продукции, сервисное обслуживание и всё то, что включает в себя процесс удовлетворения нужд покупателей от производства до продажи.

16

Видение окружающих

Любая компания, которая хочет добиться успеха, путём создания индивидуальности, ориентируется, прежде всего, на покупателей, ведь именно от них зависит, получит ли компания прибыль и останется ли на рынке. Но, завоевав рынок, и оставив далеко позади конкурентов, даже самая успешная компания не должна забывать о том, что соперники дышат ей во след и в любую минуту так и ждут возможности занять лидирующие позиции.

Нужно уметь создать впечатление, пустить пыль в глаза, чтобы никто даже и на секунду не мог задуматься, что дела компании отличны от идеального положения, следует твёрдо стоять на ногах в любых ситуациях, в самые тяжёлые времена и спады экономики - это придаёт страх и отчаяние конкурентам, а потребителям уверенности в вашей надёжности и дальнейшем процветании.

Видение руководителя

Но для успешной деятельности компании ещё не достаточно того, чтобы всё вокруг было красочно и ясно, когда все люди смотрят на вас сквозь розовые очки. Даже самые яркие краски меркнут со временем, поэтому следует отметить и такой немаловажный факт: «Порядок, прежде всего, начинается с порядка и организованности в голове». То как смотрит и какой видит компанию её руководитель, во многом определяет и будущее организации. Все идеи и новаторские решения принимаются главой, топ-менеджментом, и именно от решения верхушки зависит исход успеха или провала.

«Молодость стареет, незрелость созревает, пьянство можно отрезвить, невежество обучить, но глупость…она остаётся навсегда»

(Аристофан)

В нашем современном мире практически не осталось глупых руководителей. Человек, занимающий главенствующий пост, если даже он и не имеет определённого образования, зато одарён от природы лидерскими качествами или как минимум харизмой. Именно от гениальных идей управленцев или людей к ним приближённых, которых опять же назначили управленцы, от их умения верно организовать процесс, работу и быстро получить результат, зависит и то, как будут относиться к компании со стороны.

16

5. Измерение Бренда

Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

Расчёт

Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp.'s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:

· Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.

· При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.

· Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.

Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности - возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.

Бренд как инструмент управления организацией

Итак, мы с вами выяснили, что истинное значение и основной смысл Бренд приобретает в самом начале пути, с зарождения идеи, развиваясь и следуя намеченному пути, к миссии, если угодно, становясь настоящим двигателем торговли. Уже определивший свое положение на рынке Бренд помогает компании развиваться дальше, зачастую случается и так, что уже не компания работает ради своего имени, а имя работает на компанию, товар продаёт сам себя, а сам Бренд становится одним из инструментов управления организацией.

Сравнение и различие: товарный знак, торговая марка, бренд

В нашем современном мире существует очень много различных терминов и понятий, порою похожих друг на друга, чем-то различающихся или напротив дополняющих, которые оказываются иногда совершенно не нужными или, конце концов, путают обывателя. В жизни так много уже придумано ОТВЕТОВ, которые до сих пор ищут свои ВОПРОСЫ, а чтобы такого не случалось, хотя бы в рамках данной работы, давайте постараемся разграничить и дать чёткое понятие таким терминам, как: Товарный знак, Торговая марка, Бренд.

«Мы называем вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть».

· Товарный знак - это строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.

· Торговая марка - это уже сам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов.

· Бренд - как такого, с точки зрения российского законодательства понятия «Бренд», как впрочем, и торговая марка (что по сути одно и тоже) не существует, но данный термин помог во многом преуспеть многим компаниям, собрав в себя такие качества как успех, качество, самовыражение, капитал и достижение желаемого.

Бренд личности

Примерами успешного Бренда могут послужить имена многих компаний: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota и другие, среди числа который можно встретить фамилии или имена основателей компании, людей, которые сами являются живой легендой, чьё имя известно всем и вызывает доверие, восторг или напротив неприязнь. Сила личности зачастую настолько велика, что порою публичное знакомство руководителя компании с обществом, заставляет людей пересмотреть своё мнение. Название компании своим собственным именем или фамилией: Виноградов, McDonald's, Toyota, - это одни из способов управления организацией, её продвижения и общественного признания. Вокруг человека проще привлечь внимание, имя сразу бросается в глаза, и люди всегда сразу знают к кому можно обратиться, - это вызывает доверие одобрение.

Одушевление бренда

Ещё одним способом взорвать рынок, занять лидирующие позиции, заявить о себе и привлечь внимание людей является одушевление бренда, когда символом компании становится некий персонаж, или герой, олицетворяющий добро или наоборот некую шалость, что способствует заинтересованности людей, в силу того, что у многих возникают различные ассоциации, воспоминания или просто поднимается настроение. Бренд - персонаж может найти своё призвание и на экране, в фильме или анимации, олицетворять какое-либо животное и быть символом, говорящим самим за себя: Тигр, Лев, Ягуар или Котёнок.

Дизайн

Выразить свою торговую марку, сделать её отличной от всех, популярной и узнаваемой, можно путём создания определённого дизайна, который бы сразу бросался в глаза и коренным образом выделял среди аналогичных товаров или услуг. Оригинальная упаковка или изысканно написанное название всегда останется в памяти человека, в его подсознании, которое рано или поздно заставит его обратить внимание на вашу продукцию и купить именно её среди прочего многообразия.

Эти и многие другие примеры привлечения покупателей, создания уникальности и индивидуальности компании - являются незаменимыми инструментами управления организацией, начиная от её главы и заканчивая одеждой уборщиков с фирменным лейблом на форме. То как компания преподносит себя, то насколько хорошо она себя зарекомендует на рынке, как себя позиционирует, и под каким именем её уже знают покупатели, её имя, Бренд, во многом и определяет направление и способы её дальнейшей деятельности.

Список использованной литературы

1. Тесакова Н., Тесаков В. - «Бренд и торговая марка: развод по-русски», СПб: Питер, 2004 г.

2. Васильева М., Надеин А. - «Бренд: сила личности», СПб: Питер, 2003 г.

3. Д. Д'Алессандро - «Войны брендов», СПб: Питер, 2003 г.

4. Д. Д'Алессандро - «Карьерные войны. 10 правил построения успешного бренда», СПб: Питер, 2005 г.

5. Балашов В.В. - «Франт-офис и бэк-офис бренда», СПб: Питер, 2004 г.

6. Ф. Котлер - «Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 1991 г.

7. Материалы аналитического журнала «Искусство управления» №6 (30) 2004 г., Его величество бренд.

8. Материалы электронного журнала «Работа с персоналом: подбор, обучение, мотивация», www.hr-journal.ru

9. Материалы сайта www.dinho.nm.ru

Страницы: 1, 2