Формирование бренда ВУЗа на рынке образовательных услуг России

Реферат на тему:

«ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РОССИИ»

Введение

Российская образовательная система вступила в период сложных качественных изменений. Можно констатировать, что к настоящему времени в рамках присоединения РФ к Болонской конвенции в нашем государстве осуществлен переход от унитарного образования к многоступенчатой модели образования по выбору. Появление разнообразных форм учебных заведений, усиление дифференциации и индивидуализации программ обучения позволяют вузам удовлетворить запросы каждого студента в отношении качества предоставления и состава образовательных услуг.

При этом современная демографическая ситуация, которую многие исследователи-социологи небезосновательно характеризуют как «демографический провал», в ближайшие годы будет только усугубляться. Это означает, что все российские вузы должны быть готовы к острейшей конкурентной борьбе за абитуриента, которая уже разворачивается и накал которой будет усиливаться в ближайшее десятилетие. Сегодня, как никогда ранее, требуются серьезные исследования данного рынка и совершенствование методов привлечения потребителей образовательных услуг.

Брендинг, являясь самым современным и эффективным способом привлечения и удержания внимания потребителей, наилучшим образом отвечает этим вызовам и угрозам. Вузам жизненно необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.

Целью исследования, описанного в настоящей статье, стала адаптация ранее разработанной автором технологии формирования бренда [6] для построения бренда вуза на современном российском рынке образовательных услуг и применение данной технологии для создания бренда Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики (СПбГУСЭ).

Выделены следующие задачи исследования: 1) изучить и описать управленческую проблему формирования бренда вуза; 2) исследовать факторы принятия решения и мотивации, определяющие поведение потребителей на рынке образовательных услуг России; 3) разработать программу формирования бренда вуза на рынке образовательных услуг России и выработать рекомендации по реализации данной программы применительно к СПбГУСЭ.

Организационная структура и текущее рыночное положение СПБГУСЭ

В состав СПбГУСЭ входят филиалы, представительства, институты и кафедры, научно-исследовательские институты, научно-исследовательские подразделения, аспирантура, магистратура, структурные подразделения дополнительного профессионального образования, подготовительные курсы, техникум, объекты производственной, спортивной и социально-культурной инфраструктуры, типография, редакционно-издательский отдел и другие структуры, осуществляющие образовательную, научную либо научно-исследовательскую деятельность.

Вуз имеет 11 филиалов и 7 факультетов, осуществляющих образовательную деятельность в регионах России. Представительства СПбГУСЭ, организованные в трех российских городах, ведут профориентационную деятельность.

В состав СПбГУСЭ входят (на правах факультетов) Политехнический техникум и восемь институтов:

Институт экономики и управления предприятиями сервиса;

Институт туризма и международных экономических отношений;

Институт социологии и управления социальными процессами;

Институт сервиса автотранспорта, коммунальной и бытовой техники;

Институт дизайна и декоративно-прикладного искусства;

Институт региональной экономики и управления;

Институт торговли и ресторанного бизнеса;

Юридический институт.

По итогам приемной кампании 2009 г. СПбГУСЭ занял первое место среди санкт-петербургских вузов по количеству претендентов на одно бюджетное место: средний конкурс составил 46,76 человека на место. По этому показателю СПбГУСЭ опередил даже Санкт-Петербургскую государственную академию театрального искусства, традиционно лидировавшую в течение последних нескольких лет.

Несмотря на существовавшую во многих российских вузах в 2009 г. проблему заполняемости бюджетных мест, в СПбГУСЭ все бюджетные места были распределены уже в ходе «первой волны» зачисления и успешно проведен прием студентов для обучения на контрактной основе. Этому способствовала прежде всего уникальность профиля учебного заведения: СПбГУСЭ - единственный на Северо-Западе России вуз, ведущий подготовку специалистов в области сервиса по специальностям сферы услуг, отнесенным Министерством науки и образования РФ к числу наиболее востребованных в ближайшем будущем.

В 2009 г. среди санкт-петербургских вузов СПбГУСЭ по показателям лояльности и известности занимал второе место, уступая лишь безоговорочному лидеру рынка образовательных услуг - Санкт-Петербургскому государственному университету.

Непосредственными конкурентами СПбГУСЭ в Санкт-Петербурге являются Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена (третье место по количеству абитуриентов, собирающихся поступать в данный вуз) и Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики (четвертое место по данному показателю). Пятую ранговую позицию разделяют несколько учебных заведений: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, Санкт-Петербургский университет МВД РФ, Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения и Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна. Остальные названные абитуриентами вузы значительно отстают от лидеров.

Однако в силу негативного влияния демографического фактора положение одного из лидеров рынка образовательных услуг не должно успокаивать руководство СПбГУСЭ: проблема формирования успешного бренда вуза в настоящее время актуальна, как никогда раньше.

Указанные выше данные были получены в результате исследования, проведенного группой сотрудников СПбГУСЭ в феврале - апреле 2009 г. [3].

Объектом исследования стали ученики 11-х классов, заканчивающие общеобразовательные средние школы и готовящиеся к поступлению в учебные заведения Санкт-Петербурга. Предмет исследования - основания, факторы, условия, предпочтения, определяющие выбор абитуриентами вуза. Цель - выявление мотивационных оснований, факторов и предпочтений, влияющих на принятие решения выпускниками о поступлении в СПбГУСЭ. Метод исследования - формализованный опрос путем самозаполнения анкет респондентами.

Для проведения опроса были выбраны Кировский и Невский районы Санкт-Петербурга, что обусловлено целевой направленностью исследования и сферой территориальных интересов университета. Кроме того, данные районы по численности населения являются одними из крупнейших, значит, полученные результаты (с рядом оговорок) могут быть распространены на всех выпускников города.

Генеральная совокупность на вышеназванных территориях составляла в 2009 г. 3,5 и 4 тыс. выпускников общеобразовательных учебных заведений соответственно, т.е. в сумме 7,5 тыс. потенциальных респондентов. Выборочная совокупность, составившая 500 респондентов, репрезентативна по показателям пола, возраста, уровня дохода семьи. Данная выборка репрезентативна для описанной генеральной совокупности: она предполагает опрос каждого четырнадцатого выпускника школ, обучающегося в одном из указанных районов. Отбор элементов выборочной совокупности осуществлялся посредством пошаговой выборки. Были опрошены выпускники десяти школ Невского и десяти школ Кировского районов Санкт-Петербурга.

Актуальность проблемы формирования бренда для СПБГУСЭ

Современная демографическая ситуация, вызвавшая усиление конкуренции между вузами, а также текущие планы развития СПбГУСЭ (открытие новых специализаций и кафедр, плановое увеличение аудиторного фонда университета и т.д.) привели к тому, что далее эффективно продвигать услуги университета, работая на прежнем - «примитивно информирующем» - уровне стало невозможно. В связи с этим руководство вуза поставило задачу по созданию корпоративного бренда СПбГУСЭ и структуры соподчиненных ему брендов, отвечающей стратегическим целям и направлениям деятельности университета.

Методология брендинга выбрана как наиболее полно отвечающая целям формирования и закрепления в сознании целевых групп потребителей устойчивого позитивного образа университета.

В СПбГУСЭ, существующем с 1969 г. (в разных ипостасях и с разными названиями) и являющемся одним из лидеров на локальных рынках образовательных услуг Санкт-Петербурга и Северо-Запада РФ, накоплен определенный опыт в области продвижения данных услуг. Однако задача по созданию универсальной структуры корпоративного бренда, единой для целого ряда регионов России, является по своей сложности уникальной. Применительно к вузу подобный опыт у российских специалистов в области брендинга практически отсутствует, что делает данную задачу еще более интересной.

Анализ практики маркетинговых коммуникаций, сложившейся в университете, позволяет говорить о том, что хотя эта деятельность до середины 2009 г. и проводилась на регулярной основе (количество рекламных и информационных сообщений в различных каналах коммуникаций можно признать достаточным), однако качество данных сообщений следует считать неудовлетворительным.

Причина заключается в полном игнорировании авторами этих сообщений имиджевой функции рекламы и связей с общественностью, явном «перекосе» в сторону информационной составляющей.

В частности, недостаточно внимания уделялось подготовке комплекта полиграфических рекламноинформационных материалов СПбГУСЭ, развитию дизайна и функциональных возможностей интернет-сайта вуза. И буклеты, и портал вуза имели утилитарную цель информирования пользователей, а современный сайт должен являться, по сути, виртуальным представительством организации, выполняя весь спектр связанных с этим задач и далеко не в последнюю очередь имиджевую функцию. То же касается и полиграфической продукции.

Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема

Понятия «бренд» и «брендинг» как части комплекса маркетинга предприятия

С точки зрения современного маркетинга бренд (от англ. brand - клеймо, тавро) - это название, знак, символ, предназначенный для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [8].

В книгах по брендингу содержится огромное количество рекомендаций, как превратить торговую марку в бренд, как создать успешный бренд с нуля и поддерживать его «жизнеспособность» на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы при создании этих «рецептов успеха» используют собственные подходы и претендуют на оригинальность, другие не скрывают приверженности теориям своих более успешных коллег. Однако очевидно, что все рекомендации в области брендинга призваны помочь специалистам ответить на единственный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар / услугу из группы аналогичных товаров / услуг, запомнить и захотеть (а в идеале страстно пожелать) воспользоваться именно им / ей? Об этом свидетельствуют классические определения данного понятия: «Бренд - это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» [5]. Мэтр современного брендинга ЖанНоэль Капферер также признает первичность психологической составляющей в управлении брендом, правда отмечая при этом исключительную важность самого товара / услуги [4].

Традиционно в науке под названием «брендменеджмент» существуют два противоречащих друг другу подхода. Один во главу угла ставит потребителя и фокусируется прежде всего на отношениях, возникающих между покупателем и брендом, на тех эмоциях, мотивах и ценностях, которые транслирует бренд и воспринимает потребитель.

Данный подход можно с уверенностью назвать социально-психологическим. Другой подход, предполагающий измерение стоимости брендов в любых видах национальных валют, является экономическим по своей сути. У обоих подходов есть яростные сторонники, однако, как справедливо отметил Капферер, «бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и является лидерами мнений» [4]. Действительно именно благодаря особому отношению покупателей, которые в итоге «голосуют своими кошельками», торговая марка становится и остается брендом.

Подтверждение этому мы также находим в трудах одного из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента Дэвида А. Аакера [1]. Вводя понятие «капитал бренда», определяемое им как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы», Аакер перечисляет основные активы капитала бренда: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации с брендом.

Несложно заметить, что все эти характеристики имеют непосредственное отношение в первую очередь к сознанию, или в более широком смысле к психологии потребителей.

Страницы: 1, 2