1. Уникальность. Ни одно путешествие не должно повторяться, маршруты должны быть непредсказуемы и полны сюрпризов, богаты специфическими мероприятиями.

2. Фантазия и экзотика. Эта важная часть покеджа связана с предоставлением возможности попробовать нечто необычное, например стрельбу по движущимся объектам или соколиную охоту. Некоторые гостиничные компании развозят своих гостей по их номерам с помощью экзотических средств, например, «Хаят Редженси Уайколоа» на Гавайях доставляет гостей на лодках по специально прорытым каналам.

3. Исключительность. По окончании путешествия его участники должны быть уверены, что они посетили необычное место и встретились с интересными людьми.

4. Оригинальность. В этой сфере особо ценятся инновационные идеи. Например, организаторы должны учитывать, что некоторые путешественники азартны по натуре, поэтому для них должны быть организованы различные соревнования, игры, например олимпийские игры по пляжным видам спорта и др.[21;71]

При выборе местности организаторы интенсив-путешествий должны обратить особое внимание на следующие критерии.

· Размещение с высокими стандартами обслуживания и предложением развлекательных услуг, а также хорошее обслуживание в ресторанах и барах. Также важно наличие конференц-залов для проведения интентивизированных встреч.

· Эксклюзивный имидж, так как мало кто из организаторов захочет отправить группу в места массового отдыха или в туристский центр, испытывающий упадок.

· Доступность, которая подразумевает возможность прибытия в место назначения разными транспортными средствами. Возможность совершения путешествий вокруг туристского центра даже с инструктором также важна.

· Достопримечательности должны быть разными по мере возможности, так как видение и ощущение чего-то нового и разного являются важными элементами интенсив-путешествий.

Очевидно, что при выборе туристского центра главным фактором является бюджет, выделенный для интенсив-путешествий. Золотое правило распределения интенсив-бюджета требует, чтобы средства распределялись равномерно между размещением, перелетом и организуемыми на месте программами.

Конечно, при выборе места проведения интенсив-путешествия важную роль могут играть и другие факторы, скажем, профиль группы или место предыдущего путешествия и др. Например, если группа укомплектована из руководителей высшего звена, то организаторы должны разработать относительно дорогую программу на месте пребывания, так как клиенты в этом случае любят отдыхать на «широкую ногу». И, наоборот, для группы, состоящей из менеджеров среднего и низшего звена, на эти программы можно тратить относительно меньше, ибо они предпочитают путешествовать далеко и долго и меньше требований выдвигают к местным программам [10;73].

Меняются также модели потребления. Клиенты индустрии деловых путешествий стараются сокращать расходы и использовать средства, выделенные на путешествия, более эффективно. Кроме того, развитие транспорта и телекоммуникационных средств для проведения конференций создают новые предпосылки быстрого и эффективного улучшения деятельности сектора делового туризма. Внедрение компьютерных систем бронирования оказало решающее влияние на систему продаж, а усовершенствование транспортных средств повысило комфортность путешествий. При проведении конференций применяют технологию телеконференций для установления связи с отсутствующими участниками с помощью телевизионного монитора.

Безусловно важное место в деятельности туристской фирмы занимает комплекс маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на Рисунке 1.3. [6;57].

Рис.1.3. Основные элементы маркетинга

В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

· Продуктовая стратегия. Предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

· Ценовая стратегия. Подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

· Сбытовая стратегия. Включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

· Коммуникационная стратегия. Определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связь с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

1.2 Понятие потребительской лояльности

Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), т.е. результатов (Рисунок 1.4.).[5;49]

Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

Рис.1.4. Содержание понятия «лояльность клиента»

Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопрос состоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности [23;56-57]:

§ транзакционная лояльность (transactional loyalty) - рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

§ перцепционная лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

§ комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. [23;57] Лояльные клиенты:

дольше остаются с компанией;

покупают больше (так называемая доля кошелька);

легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;

менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации.

Итак, покупательская лояльность - степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги X к действиям конкурентов - таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге X. В определении нашли отражения два компонента лояльности:

§ поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки У дешевле);

§ аффективный («Покупка/потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х).

Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.

1.3 Анализ лояльности потребителей к туристскому продукту

Структура плана маркетингового исследования лояльности потребителей на рынке делового туризма:

1. Объект исследования - потребители рынка делового туризма, т.е. организации среднего и крупного предпринимательства.

2. Предмет исследования - потребительское поведение относительно уровня лояльности к туристским услугам агентства «Nicko Travel Services».

Деловой туризм изначально является прибыльным сектором туризма, потребители данного рынка являются ценными клиентами. Поэтому привлечение, завоевание их приверженности к сотрудничеству с одной сетью туристской компании будет свидетельствовать о повышении объема продаж, а, следовательно, получении прибыли. Увеличение конкурентов на рынке делового туризма города неизбежно. Анализ потребительско? лояльности к туристскому агентству «Nicko Travel Services», к конкуренту и анализ предпочтений потенциальных потребителей позволит дать более полную информацию о клиентах, снизив долю риска при принятии маркетинговых решений.

3. Цель исследования - разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

4.Сбор информации. Исследование проводилось методом опроса потребителей. Для этого была применена локализованная выборка. Общее количество опрошенных респондентов -100 человек, по 1 компетентному представителю из небольших фирм, от 2 до 10 сотрудников - из компаний среднего и крупного бизнеса. Из них 20 организаций - реальные клиенты тур.агентства «Nicko Travel Services», 10 фирм - клиенты единственного конкурента в городе агентства «Туристский сервис», 10 организаций - будущие потребители, опрошенные сотрудники предприятий финансово-экономической, промышленной, спортивной, строительной сферы, сферы обслуживания (крупные салоны красоты, развлекательные комплексы) и сферы информационных технологий.

Опрос проводился на базе анкеты, разработанной в результате пилотажного исследования (Приложение 1), при исследовании реальных клиентов агентства. Для опроса потенциальных клиентов: потребителей агентства «Туристский сервис» применена анкета с измененным названием туристского агентства, и организаций, не сотрудничающих с туристскими фирмами при деловых поездках использована другая анкета (Приложение 2). В обоих случаях были использованы методы личного и телефонный опроса.

Для измерения общего уровня лояльности используется количественный опрос, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, дает информацию по следующим параметрам:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9