|
|
| Формирование позитивного имиджа предприятия на примере деятельности санатория "Актер" |
|
З как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);- объёмный (в трехмерном исполнении);- комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:- представляет рекламодателя целевой аудитории;- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом.Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:- четкое соответствие общей рекламной цели;- краткость (краткая фраза легко запоминается);- слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);- использование по возможности оригинальной игры слов.Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.Рекомендуемые правила для написания слогана:1. Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.2. Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.4. Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.5. Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.6. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.7. По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.8. Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".9. Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.10. Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона. Глава 2 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ САНАТОРИЯ «АКТЕР»2.1 Общая характеристика деятельности санатория «Актер» - учреждения Союза Театральных Деятелей РФПроизводственно-хозяйственная деятельность Союза театральных деятелей России, осуществляется Театральным фондом, который был создан в 1973 г.и назывался Управлением производственных предприятий организаций ВТО. Теафонд СТД РФ является функциональным подразделением Союза, уполномоченным оперативно управлять его имуществом и осуществлять социально-бытовую деятельность.Основными целями деятельности Теафонда является обеспечение финансирования организаций СТД РФ, профессионально-творческих программ и мероприятий СТД РФ, создание материальных условий для правовой и социальной защиты членов СТД РФ путем эффективного использования, воспроизводства и умножения имущества, находящегося в собственности СТД РФ.Самым больным вопросом экономики СТД РФ на протяжении долгого времени была деятельность здравниц. Наивная уверенность в том, что здравницы могут одновременно быть источником дохода и социальным ресурсом, завела нас в тупик. Половина здравниц стали убыточными, и при этом с каждым годом ухудшалось их состояние. Наведение порядка потребовало от нас непопулярных решений. Но сегодня дело со здравницами с мертвой точки сдвинулось.В системе СТД РФ - девять здравниц, приобретенных и созданных ВТО-СТД в период с 1932 по 1987 годы. Это -- «Звенигород» (1965) и «Руза» (1960) в Московской области, «Щелыково» (1953) и «Плес» (1962) в Костромской и Ивановской областях, «Комарово» (1962) и «Театральный» (1987) в Ленинградской области, «Актер» в Сочи (1971), «Актер» в Ялте (1932) с филиалом в Мисхоре (1962).Период, когда СТД РФ пытался сохранить закрытость своих здравниц, ориентируясь на предоставление услуг исключительно членам Союза, закончился в начале 90-х годов. Если бы Союз пошел по пути «изоляции», его здравницы давно были бы банкротами, и сегодня предмет для обсуждения уже отсутствовал бы. С этим никто спорить не может. Наши ближайшие предшественники выбрали единственно возможную на тот момент политику -- политику консервации. Такой подход, конечно, имел издержки. Но мы, в результате этого, получили возможность развивать здравницы. Для этого здравница должны быть в рынке. Хотим мы этого, или нет, но необходимо жить по законам рынка и быть эффективным -- не только выживать, но и прогрессировать (обновлять материальную базу и повышать уровень услуг). На эффективность работы здравниц большое влияние оказывает политика маркетинга (как не противно нашему слуху это слово), одной из составляющих которой является ценообразование. Напомним, что в 70-80 годы, когда практически предложение санаторно-курортных услуг было монопольным (государственными, профсоюзными и общественными организациями), цены устанавливались административно. С появлением конкурентов -- коммерческих санаториев и домов отдыха, наши здравницы и «Теафонд» обязаны изучать рынок, анализировать цены, предлагаемые конкурентами на аналогичные услуги. Есть ли конкуренция нашим здравицам? Есть и жесточайшая! Сегодня все здравницы Союза работают круглогодично, во что еще 5 лет назад верилось с трудом (вспомним, Санаторий «Актер» работал от силы 4-5 месяцев в году, и работал соответственно, набирая в мае персонал из числа тех, кто маялся от безработицы). Сегодня все здравницы Союза в рынке, они конкурентоспособны. При этом путевки тоже рыночные, не дорогие и не дешевые. Цены на путевки паритетные, то есть, как у других. В последние годы разница между коммерческими и льготными ценами на путевки составляет 40-45 % в Санаторий «Актер» (Сочи), Дом творчества «Актер» (Ялта), 15-25% в остальные здравницы.Каждый год по льготным путевкам у нас отдыхает более тысячи человек (в 2004 -- 1053 человека, в 2005 -- 1095, в 2006 -- 1170). Более половины из них отдыхают в южных здравницах Союза (в этом году из 1170 отдохнувших -- 410 в Сочи и 295 в Крыму). При распределении льготных путевок не хватает путевок именно в эти южные здравницы, и, как правило, на июль-август. Парадокс! С одной стороны мы слышим, что цены на путевки запредельно высокие, денег у актеров нет, мало кто может себе позволить такую роскошь, как отдых на юге, с другой стороны -- путевки раскупаются моментально.Санаторий «Актер» расположен на берегу Черного моря на дендропарковой территории площадью 5,3 га с уникальным климатом. Чистый прибрежный воздух насыщен фитонцидами, богат ионами брома и йода. «Парковый наряд» санатория - это уникальное сочетание хвойных и субтропических деревьев и кустарников. Практически со всех номеров здравницы взору гостей открывается великолепная панорама Черноморского побережья. Благодаря освежающим бризам даже жаркие солнечные дни переносятся легко.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
