Супермаркети е стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.3 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 1000 грн. ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" у складі свого персоналу має 30 мерчендайзерів. Загальні витрати на контроль асортименту за учасниками каналів складають:

Вконт=2000·0,3·3·30=54000 (грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.5).

Таблиця 2.4 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

1) виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформація листи, листи оголошень тощо);

2) виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

3) проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

4) купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (.

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для. кожного маркетингового каналу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» такі витрати подано у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійснюванні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але фірмовими магазинами, магазини з традиційною формою торгівлі, ринки та павільйони відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. ВАТ «Одеський завод дитячого харчування» щомісяця витрачав на транспортні витрати 187550 гри. Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

Таблиця 2.6 - Витрати на транспортування продукції

Продукція, що готова до реалізації зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 40500 гри щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Продукції ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не знаходиться в складських приміщеннях магазинів, в виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складі виробника (табл. 2.6).

Таблиця 2.7 - Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожних учасником каналу (Дмк) та витрат на іх обслуговування (Вмк) знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів (Пмк) за формулою:

У табл. 2.7 зводимо всі витрати за кожним каналом та розрахуємо їх суму.

Таблиця 2.8 - Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналів

Розрахуємо прибуток виробника за кожним учасником маркетингового каналу (табл. 5.10).

Таблиця 2.9 - Розрахунок прибутку виробника за учасниками каналів

Для вдавлення потреб споживачів проводимо якісний та кількісний аналіз за допомогою методу опитування споживачів.

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу - виявити якомога більшу кількість і поглядів на проблему, тому респондентам було поставлено всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: «Які фактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте соки?».

Внаслідок узагальнення відповідай респондентів були виділені такі основні якісні характеристики:

1) якість продукції;

2) широкий асортимент продукції;

3) рівень обслуговування (швидкість, відчутність черги);

4) час роботи точки;

5) близькість до місця проживання або роботи;

6) можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 110 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування ТВ ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Ранжирування якісних характеристик

За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасником маркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношення використання маркетингових каналів, тобто «ідеальну» для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 2.10).

Таблиця 2.11 - Визначення «ідеальної» для виробника структури каналів

Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу.

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на І місці більшою мірою (приблизно на 60 % - умовно) та на ІІ місці - меншого мірою (приблизно на 40 %).

Для отримання цифрових значень «ідеальної» структури маркетингових каналії складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 - Розрахункова таблиця визначення «ідеальної» структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

С - супермаркети;

Ф - фірмові магазини;

М - магазини з традиційною формою торгівлі;

Р - ринки;

К - кіоски;

П - павільйони.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача становить:

С =0,4*0,22+0,19*0,6+0,4*0,11+0,4*0,06=0,27

Ф =0,6*0,22+0,6*0,06=0,17

М =0,6*0,38=0,23

Р =0,4*0,38+0,4*0,04=0,17

К =0,6*0,11=0,07

П =0,4*0,19=0,09

Отже, «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача має. такий вигляд (табл. 2.13):

Таблиця 2.13 - «Ідеальна» структура маркетингових каналів, орієнтована на споживала

6-7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів

Етапи 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 2.14).

Таблиця 2.14 - Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

1) повна відповідність -- розмір відхилення до 25%;

2) часткова невідповідність - від 26% до 50%;

3) часткова відповідність -- від 51 % до 75%;

4) повна невідповідність -- більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%<30%<50%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

У випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них були задіяні 27 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури каналів.

Страницы: 1, 2, 3