· концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)

· УТП - уникальное торговое предложение

· целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).

· концепция позиционирования ТМ - тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).

· конкуренты

· варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)

Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:

· потенциальные покупатели - кто они?

· как потребляют, когда и сколько покупают

· чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов

· что ожидают от подобного продукта

· как продукт может называться

· как может быть упакован

Этапы разработки торговой марки:

I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ

· Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)

· Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)

Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)

II этап

· Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения

· Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)

· Определение оптимальной конфигурации новой ТМ

· Выбор творческой концепции

Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция

III этап Техническая доработка решений

· Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения

· Регистрация ТМ

· Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения

Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)

IV этап

· Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо

· Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов

Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки

V этап Производственная подготовка

· Верстка упаковок

· Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций

Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба

VI этап

· Адаптация творческой идеи под рекламные носители

· Стратегия продвижения, медиастратегия

· Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.

· Производство видеоролика, полиграфических материалов

VII этап

· Продвижение ТМ, мониторинг

· Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)

Тенденции

· заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ

· заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.

· но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке

1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.

Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваивать марку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям свечи, шины и фильтры несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, поскольку очень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такого производителя в Республике Беларусь может служить Минский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками. Это характерно для производителей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой товар на рынке.

При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В Беларуси пока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров. .

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1. Оно должно содержать намек на выгоды товара

2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет

3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия,

4. Оно должно четко отличаться от других

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:

Стратегия расширения границ марки любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг, М., 2007г..

Многомарочный подход это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. Применение такого подхода пока что не нашло широкого распространения в промышленности Беларуси, поскольку идет разработка и вкладывания денег в одну, уже известную марку. Попросту не хватает средств.

Кроме того, в создании марки в сложившейся ситуации в нашей стране активное участие принимает государство. Именно оно проводит активную протекционистскую политику по защите национальных брендов.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

2.ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»

Торговая марка «Автокрез» является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым автомобилям советского и российского производства.

Владельцем торговой марки является компания ООО «Автокрез». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.

Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического менеджмента и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственного производства под торговой маркой «Автокрез». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по следующим причинам:

Страницы: 1, 2, 3