- предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка

Именно по этой причине ООО «Автокрез» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути:

- создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки

- продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого товара

- проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомление клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный перечень

- участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность

- опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей

Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленного рынка.

Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.

Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга - как маркетинговые исследования.

Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к торговой марке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении.

При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.

Подобную информацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» решили получать путем проведения опроса потребителей.

Если рассматривать три классических типа известности, то из потребительского сегмента:

- известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей

- известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей

- приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных потенциальных покупателей

При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непосредственно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке.

Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Республику Беларусь автомобильной техники.

Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:

- была определена доля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта.

- определения на основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентироваться

- при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости - первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов.

- судя по названию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потребителю

- в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка

- определение таких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговой марке

Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований проводился опрос мнения потребителей о торговой марке «Автокрез», который был основан на оценке шкалой, имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки.

Подобные исследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующей информации:

- потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку

- о требованиях пользователей к торговой марке

- о мотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торговую марку

- об источниках информации, через которые к потребителям приходит информация о торговой марке

Также в ходе опроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар был признан высококачественным и надежным.

Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований использовался декомпозиционный подход, который начинался с определения предпочтений в различных марках товаров, совокупности свойств которых уже определены. После этого выводились лежащие в ее основе частные полезности для ее характеристики. Например, производимая продукция «Автокрез», кроме своих прямых, обладала еще рядом и сопутствующих качеств, которые делали выбор потребителей в их пользу осознанным.. Респонденты реагировали на марку товара, которая была описана при помощи различных атрибутов. Собираемая информация сводилась к ранжированию предпочтений в отношении к рассматриваемой марке.

Оценка функций полезности позволяет спрогонозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. В данном случае можно отметить, что предпочтения потребителей можно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показали состоятельность их прогностической силы.

3.ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ»

Выше было указано, что предприятие ООО «Автокрез» решило продавать выпускаемую продукцию используя торговую марку, одноименную с названием предприятия.

В 2006 году торговая марка не применялась, а вот после введения торговой марки в 2007 году экономические показатели стали увеличиваться, что позволило судить о выходе предприятия на новые уровни функционирования, что становится видным после изучения данных в таблице.

Таблица 3.1. Основные экономические показатели ООО «Автокрез»

Таблица 3.2. Показатели ОО «Автокрез»

Как видно, от применения торговой марки предприятие только улучшило и увеличило основные показатели.

Среди мероприятий маркетинга, которые возможно проводить по усовершенствованию работы с торговой маркой можно определить несколько направлений.

Первое из них, безусловно, совершенствование рекламной деятельности. Задача предприятия - усовершенствование торговой марки. Для этого надо, чтобы о ней знали все вокруг. Поэтому я вижу следующие направления развития для этого предприятии

- поскольку оно относится к промышленному комплексу, то, значит, имеет достаточные оборотные средства, за счет дороговизны продукции. Предприятия с таким объемным оборотом обязаны много тратить денег на рекламу. И один из способов, это наружняя реклама. В местах скопления автомобилистов, на авторынках, магазинах торгующих запасными частями, станциях технического обслуживания соответствующих марок автомобилей, необходимо размещать бигборды и просто зрительную рекламу с логотипом предприятия, с описанием ассортимента продукции.

- договориться с вышеуказанными юридическими лицами о рекламе продукции внутри этих предприятий, на специальных, хорошо обозримых местах.

- в вышеуказанных местах размещать листовки и календарики, с логотипом предприятия

В ситуации, когда современные технологии все больше и больше внедряются в жизнь - необходимо, чтобы название и логотип торговой марки все больше и больше попадался на глаза. Для этого как можно больше людей должны его увидеть и осознать в чем заключается торговая марка. В такой ситуации самым подходящим вариантом оказывается интернет и интернет-реклама. Все промышленные предприятия имеют собственные интернет сайты, а большинство потенциальных клиентов имеют выход во всемирную паутину. Поэтому здесь для предприятия, производящего запасные части для автомобилей я вижу следующие выходы:

- размещение рекламы с целью продвижения товаров под торговой маркой «Автокрез» на различных сайтах автомобильной направленности. Такие сайты имеют очень высокие рейтинги посещений и на них торговая марка может получить достаточно большую аудиторию для просмотра автолюбителями

- заключение договоров с поисковыми системами, которые в ответ на запросы в поисковых строчках будут выдавать ссылку на продукцию с данной торговой маркой

- разработка и совершенствование собственного интернет-сайта, с помощью которого продвигать торговую марку, практически повсеместно ее упоминая.

- специально размещать рекламы на досках объявлений, с целью как можно больше привлечь клиентов, занятых целенаправленным поиском запчастей

- кроме того, возможно проводить рекламные акции в интернет-форумах. Для этого достаточно нанять 2-3 человек. Которые профессионально будут общаться в форумах и чатах, давая советы людям. При этом рекламируя продукцию своего предприятия.

- интернет можно использовать как пассивный источник рекламы, размещая ее на интернет-сопутствующих товарах. При этом отдача будет велика в основном за счет объемов их реализации.

Кроме того, что существует интернет, есть еще много способов реализовывать раскрутку торговой марки. Среди них необходимо отметить средства массовой информации.

В настоящее время, существует и весьма распространены методы, которые заключаются в печати заказных статей. Особенно такие способы распространены в промышленности, которая традиционно считается небедной отраслью.

Поэтому, ООО «Автокрез» рекомендуется в ближайшем будущем заняться распространением подобных статей в периодических изданиях автомобильной направленности, с целью ознакомления читателей и потенциальных покупателей.

Также рекомендуется при наличии возможности серьезно усилить рекламную деятельность, при помощи старых, но не устаревших объявлений. Кроме того, эти объявления должны точно указывать торговую марку и гарантию высокого качества предлагаемой будущему потребителю продукции.

Кроме этого, предприятию рекомендуется принимать участие в всевозможных выставках и ярмарках заявленной тематики, поскольку именно на них имеется возможность наладить контакты и познакомиться не только с конечными потребителями продукции, но также с оптовыми реализаторами и заинтересованными организациями, например, станциями технического обслуживании. Это будет способствовать, в качестве косвенной рекламы, продвижению торговой марки предприятия.

Также рекомендуется проводить различные акции и мероприятия. Направленные на стимулирование сбыта. Именно они помогут сделать продукцию предприятия привлекательной. Тут может сыграть роль психологические факторы, при которых потребитель рассуждает, если производитель предлагет скидку на марочный товар - то он крепко стоит на ногах и не экономит на качестве производимой продукции, тем более для автомобилей.

Кроме этих предложенных мер, для повышения эффективности использования и применения торговой марки необходимо проводить маркетинговые исследования этого явления.

При проведении маркетинговых исследований, для получения более точных результатов эффективнее всего будет пользоваться вторичной информацией. Это так, по следующим причинам

1. Эта информация уже существует, следовательно она дешевле

2. Эта информация, как правило, уже неоднократно проверена, и использовалась, следовательно меньше сомнений возникает в ее достоверности

3. Эта информация несмотря на свою косвенность может быть ценна

Для дальнейшего развития торговой марки важен также и реальный сбыт. Чем больше продано, тем больше людей убедилось в качестве произведенной продукции, а значит и людская молва даст возможность распространяться хорошим слухам о торговой марке со скоростью и величиной нарастающего снежного кома.

Но маркетинговые мероприятия, особенно в промышленном секторе экономики несут в себе ряд особенностей, которые необходимо описать в данной работе:

- промышленный сектор экономики, в основном государственные предприятия обладают весомой государственной поддержкой и по этой причине конкурировать с ними средним и малым предприятиям по принципу торговой марки оказывается практически невозможно. Так и в случае с ООО «Автокрез». Основное предприятие в этой отрасли имеет контрольный пакет акций принадлежащий государству - по этой причине и лидирует на сегменте рынка.

- предприятия, занимающиеся высокотехнологическим производством и большую часть своих расходов осуществляющие на изыскательную деятельность имеют мало свободных средств, которые можно направить на маркетинговые мероприятия.

- организации, занимающиеся мелкотоварным производством, как правило не ставят перед собой стратегических задач, а основной их целью является извлечение как можно большей прибыли за самые что ни на есть короткие сроки

- кроме того, работа предприятий промышленного сектора экономики станет эффективной в области использования торговой марки тогда, когда первый упор будет делаться на качество производимой продукции, а не дешевизну

- что касается ООО «Автокрез», то его действия в отношении использования собственной торговой марки должны быть более агрессивными, с целью занятия рыночной ниши мелких конкурентов, вытеснения их с рынка.

Кроме того, можно порекомендовать предприятию создать торговую марку на каждый модельный ряд выпускаемой продукции, поскольку это даст реальную возможность расширить рекламные и сбытовые возможности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в процессе работы над данным курсовым проектом была доказана важность применения и использования торговой марки как самостоятельного инструмента по стимулированию сбыта.

Торговая марка с давних пор использовалась как знак качества. Поэтому и в наш век возросшей конкуренции она широко и повсеместно применяется в стране.

Среди белорусских промышленных торговых марок достаточно назвать следующие: МТЗ, МАЗ, БелАЗ, Волат и другие. Они широко известны во всем мире.

Белорусские торговые марки имеют ряд отличительных особенностей, которые заключаются:

- давних традициях появления и существования на белорусском и международном рынках

- наличии государственную поддержку и сравнимых с национальными марками

- относительной дороговизны создания и продвижения названия использующейся марки

- повсеместной, практически 100% известности на территории внутреннего рынка страны

Но очевидно, что в промышленности страны недостаточно существует марочной продукции, поэтому и стране и самим предприятиям непосредственно необходимо проводить следующий ряд маркетинговых мероприятий, с целью стимулирования спроса на производимую продукцию и роста реализации:

- повсеместное введение и реализация планов по созданию и внедрению торговых марок

- торговые марки должны иметь понятные, несложные для потребителя названия

- торговые марки необходимо использовать при финансовом стабильном положении на предприятии в качестве средства выхода на новые уровни функционирования

- торговая марка является не просто показателем качественной продукции, но также и возможностью реализации с вариацией ценовой политики

- предприятиям, имеющим уже торговую марку важно задумываться и ловить момент для создания еще одной или двух торговых марок. Именно мультимарочная система залог успешного функционирования в будущем фирмы

- переход к марочной торговле занимает достаточно большой период времени, поэтому все эти действия необходимо планировать эти действия в рамках стратегического маркетинга

- марочная система возможна к применению независимо от географического признака, поэтому это зачастую является выходом для небольших деревенских предприятий

- торговая марка, созданная на государственном уровне быстрее продвигается

- торговая марка является зачастую единственным выходом для предприятий на гране банкротства

Данная тема представляет собой большой интерес для дальнейшей разработки.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М. - Экономика, 1999. - 703с.

2. Годин А.М. Маркетинг, М., Дашков и К., 2008г.

3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, СПб, Наука 1996г.

4. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг, М., 2007г.

5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М., «Экономистъ» 2005г., 620с.

6. Филип Котлер Основы маркетинга Москва Издательство «Прогресс»1991

7. Хаг Пол, Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологии и оценке, Киев, «Знания-прес», 2005г., 418с.

8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М., Финансы и статистика, 1999г.

9. Циунчик О.В., Карачун В.В., Прикладной маркетинг: маркетинговые исследования в торговле. Учебное пособие, Мн., БГЭУ, 2006г., 170с.

10. Экономическая стратегия фирмы. - СПб: Специальная литература., 1995г.

РЕФЕРАТ

Курсовая работа : 31с., 4 табл., ., 19 источн.,

Торговая марка, функции марки, технологии построения бренда, марочный капитал, потенциал роста, стратегия расширения границ марки, многомарочный подход.

Объектом исследования является - торговая марка.

Предметом исследования является использование торговой марки в промышленном секторе экономики.

Субъектом исследования является предприятие ООО «Автокрез».

Цель исследования - разработка и показ важности применения торговой марки в промышленности на микроуровне.

При выполнении работы использованы аналитические методы.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки:

1. Приведены теоретические определения понятия торговая марка.

2. Приведена технология построения торговой марки

3. Рассмотрена ситуация с торговой маркой в ООО «Автокрез»

4.Приведены пути совершенствования работы с торговой маркой.

Автор подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Страницы: 1, 2, 3