|
|
| Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина "Douglas Rivoli" |
Далее критерий "низкие цены". Особо выделился показатель у магазина Арбат-Престиж. Для покупателей это очень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы (в Арбат-Престиже самые низкие цены из четырех сетевых). Следующие критерии "наличие скидок и акций" и "хорошее обслуживание". Здесь так же выделился Арбат-Престиж, но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей в других магазинах. Это потому что в нем достаточно сложная система скидок, акции идут почти постоянно и цены значительно ниже, чем в других сетях. Это основной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж. "Широкий ассортимент" второй по популярности. Люди хотят придти и выбирать, очень небольшое количество покупателей приходят за конкретным товаром, чаще всего они не знают, что и какой марки будут покупать. Первое место "качество товара". У всех магазинов и для всех покупателей качество товара самый важный критерий. Так как у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, можно сделать вывод о высоком качестве продукции во всех сетях. Аудитория, которую мы имели возможность опросить, не соответствует населению в целом. Выборка была сознательно нарушена из-за возможностей (в основном опрашивались студентки различных факультетов ЮУрГУ и ЧелГУ). На искажение результатов исследования это повлияло незначительно, так как девушки в основном руководствуются мнением матерей в данном вопросе, а также имеют одинаковый с ними доход на человека в семье.Мы рассматривали основные источники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большинство покупателей руководствуются рекламой на радио и TV при выборе магазина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в прессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты почти во всех магазинах (наибольшее действие имеет реклама на TV и радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое), за исключением магазина Дуглас. Здесь предпочтение отдается также рекламе на TV и радио, но вот второе место делят реклама в прессе и другое (Интернет и мнения знакомых), что видно на диаграмме, это обуславливает различный характер линий.Рисунок 7 - Источники рекламы в г.Челябинск. Можно отметить, что у магазина Арбат-Престиж наибольшее количество покупателей из опрошенных нами. Это зависит не столько от выбора правильного источника рекламы, сколько от ценовой политикой магазина и сложившегося мнения покупателей о нем. Здесь важно, что наибольшее количество опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. руб. на человека в семье. Наиболее приемлемым по ценам для них является Арбат-Престиж.Теперь проанализируем, какова эффективность рекламы в магазине Дуглас. Сравниваются здесь данные прикассовой анкеты магазина Дуглас и данные анкеты, полученные в ходе нашего опроса. Представлены результаты в долях от целого (количества анкет Дугласа и анкет нашего исследования), так как количество респондентов было разным, и мы не имели возможности сравнить результаты в абсолютных цифрах.Рисунок 8 - Сопоставление источников рекламы.На диаграмме видно, что магазин Дуглас недостаточно использует рекламу в прессе и на TV и радио, то есть только 20% респондентов магазина Дуглас видят рекламу о нем на TV, тогда как 34% потребителей руководствуются рекламой на TV и радио вообще. Для того, чтобы привлечь новых клиентов, магазину необходимо увеличить бюджет рекламы в журналах (возможно было бы разместить рекламу в журнале "Выбирай", "Живите Богато", "Космополитен Урал" и других журналах, ориентированных на отдых, досуг и уход за собой), а также добавить рекламу на TV и радио, можно это сделать как в специализированных программах, так и в стандартном формате, где необходимо представлять новые акции, возможности, скидки. §3.3 Анализ прикассовых анкет магазина DouglasRivoliДанной компанией был разработан макет анкеты (приложение Г). Её заполняют покупатели, которые не имеют карточки данного магазина. Цель анкеты - получение знаний о двух вопросах:1. Насколько известно название магазина покупателю.2. Из какого источника была получена информация.Нам было поручено проанализировать и сравнить эти анкеты за два года 2006 и 20007. Сложность, с которой мы столкнулись при анализе это то, что часть анкет была неправильно или неполностью заполнена. Перейдем непосредственно к анализу анкет.Первый вопрос: Было ли Вам ранее известно название DouglasRivoli?Рисунок 9 - Известность название DouglasRivoli в 2006 году.В 2006 году практически 50% опрашиваемых отмечали критерий "хорошо известно", остальные либо "что-то слышали" (36%), либо "совсем неизвестно" (20%). Таким образом "знакомы" с DouglasRivoli 80% респондентов.Рисунок 10 - Известность название DouglasRivoli в 2007 году.В 2007 координально ситуация не поменялась. Процент людей, которые выбрали критерий "хорошо известно" приблизился к 50% (рост составил 4%), снизился показатель "что-то слышал" -5%, не значительно повысилось значение людей, которые выбирали "совсем неизвестно" (с 20 до 21 %).Второй вопрос: Откуда Вы узнали о Торговом доме DouglasRivoli?Рисунок 11 - Источники рекламы, которыми пользуются покупатели магазина Дуглас.Здесь можно сделать следующие выводы:1. В 2007 году в журнале "Я покупаю", который выходит один раз в месяц, размещена реклама о магазине Douglas. Поэтому количество людей, которые узнают о магазине в журналах, увеличилось.2. Повысилось количество людей, которые узнали о Douglas на радио. Здесь хотелось бы заметить, что в 2007 году реклама на радио была снята, потому что от нее была низкая эффективность. Увеличение же можно объяснить тем, что люди слышали рекламу в 2006 году, но по личностным причинам не посещали (или возможно не покупали) товар в этом магазине. Ещё в 2007 году один раз в неделю на канале Восточный Экспресс выходит репортаж, где рассказывают о новинках в Douglas. Возможно, некоторые покупатели ТВ относили к радио, так как отдельно ТВ не было выделено.3. Незначительно снизилось количество людей, которые узнают информацию из наружной рекламы либо случайно заходят в магазин.4. Так же мы видим небольшое увеличение по узнаваемости через Интернет. Здесь можно сказать лишь то, что число пользователей Интернет растет с каждым годом. Вследствие этого на сайт компании Douglas стали заходить больше пользователей локальной сети.5. Наибольшее увеличение мы наблюдаем в источнике "знакомые". В 2007 году этот ответ получил наибольшее значение (в 2006 году это было "случайно зашел в магазин"). То есть люди при общении или, когда советуют друзьям магазин, упоминают либо выбирают Douglas. Стратегия поведения на рынке магазина "Douglas Rivoli"Отличительной чертой магазина Дуглас является то, что он позиционируется в сознании покупателей, как магазин высокого класса (выше цены, лучше обслуживание, наличие дорогих и эксклюзивных брендов и др.).Но, как выяснилось, заказчик не совсем эффективно проводит рекламную кампанию, так как данные опросов покупателей магазина Дуглас и общей массы респондентов, покупающих косметику и парфюмерию в сетях ретейла не совпадает. В связи с этим мы рекомендуем магазину Дуглас несколько изменить рекламную стратегию.Наиболее частый ответ на вопрос "откуда вы узнали про магазин Дуглас?" - это ответ "от знакомых". Считается, "что друзья плохого не посоветуют", да и рекламу на TV люди с соответствующим уровнем спроса и дохода смотрят не часто в виду большой занятости, доверяют ей не слишком активно. Имеет смысл увеличить бюджет рекламы на радио и в прессе (рисунок 8). Причем несколько изменить и способ рекламы. Вместо того, чтобы раз в неделю освещать ассортимент в одной программе, можно расширить список этих программ, став их спонсорами. Если бюджет этого не позволяет, возможен вариант спонсирования пробниками бесплатной косметики и тестерами. Это незначительно увеличит затраты, так как сейчас оптовые поставщики в основном предоставляют тестеры бесплатно при закупке у них товаров. Кроме того, необходимо отдельно анонсировать специальные акции и скидки (новогодние, например) по радио, это будет более эффективно, так как аудитория на которую рассчитан сейчас магазин Дуглас по большей части имеет доступ к этому источнику рекламы (деловые женщины много времени проводят в машинах), а также в прессе и на TV для привлечения других клиентов и групп населения. Так как на самом деле цены в Дугласе не слишком отличаются от цен в других магазинах, специализирующихся на марках класса люкс, вновь пришедшие клиенты не будут шокированы уровнем цен (а в некоторых случаях и приятно удивлены), а "сарафанное радио", приносящее Дугласу новых клиентов, будет работать еще эффективнее. Но здесь может возникнуть проблема: в связи с увеличением числа клиентов ухудшится уровень обслуживания, что подорвет доверие как новых, так и постоянных клиентов, поэтому может возникнуть необходимость расширить штат. Продавцов можно нанимать не на полный рабочий день, а лишь на "пиковые" часы, когда проходимость максимальная - вечером и во время обеда, ведь обычно люди с высоким уровнем дохода, в том числе и женщины, работают, и поэтому забегают в магазин за косметикой во время обеденного перерыва (здесь важно также расположение магазина - на Кировке, недалеко от которой расположено огромное количество офисных зданий А-класса(высшего)). Это позволит не раздувать штат, а, следовательно, и расходы на него, и улучшить обслуживание при повышающемся уровне клиентской базы. Если же руководство магазина Дуглас рассматривает Иль-де-Боте, Л'Этуаль как основных конкурентов, то необходимо представить менее дорогие марки (как это сделано в магазине Дуглас в Екатеринбурге). Они привлекут внимание покупателей и "собьют" планку в голове потребителя о том, что Дуглас - магазин для богатых. Если же позиционировать себя как магазин элитных марок, эксклюзивных брендов, то надо обратить свое внимание на такие магазины как Покровский Пассаж, отделы парфюмерии в Доме быта, Теорему Красоты. По тому что их посещают люди с примерно равным, высоким (20 тыс.руб и выше) уровнем дохода. А так же 5 декабря будет открыт новый супермаркет парфюмерии и косметики "Золотое яблоко". Это наиболее опасные конкуренты, по этому нужно их изучить, "знать в лицо". А так как доходы населения в целом растут, а также будут увеличиваться расходы на косметику и парфюмерию у населения, возможно стоит рассмотреть вопрос о расширении сети, то есть открытии нового магазина.Ввести рассылку sms в качестве рекламы. ЗаключениеВ данной работе мы достигли целей, поставленных перед нами заказчиком работы - региональным директором магазина Дуглас. Для начала осветили общую ситуацию на рынке косметики и парфюмерии, узнали, насколько динамично развивается эта отрасль, а также представили динамику доходов населения и обозначили тенденцию возможных затрат на косметику и парфюмерию населения в целом, что позволило сделать вывод о привлекательности рынка. Мы сделали карту конкурентов, основываясь на ключевых характеристиках магазинов косметики и парфюмерии, провели исследования "в полях", и тем самым получили реальную картину, имеющую место сейчас в сетевых магазинах косметики и парфюмерии в г. Челябинске. Затем мы сравнили реальные результаты с результатами, полученными в ходе анализа данных опроса по созданной нами анкете, а также прикассовой анкеты магазина Дуглас за 2006-2007 годы, благодаря чему увидели, насколько отличается мнение потребителей от реального положения дел. Также мы смогли разработать некоторые элементы стратегии поведения на рынке для заказчика с целью привлечения новых покупателей и сохранения уже существующих, а также пути снижения искажения общественного мнения о заказчике. Список используемой литературы1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.2. В.Е. Хрутский, И.В. Корнеева Современный маркетинг : Москва "Финансы и статистика " 1999.3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.: Дело, 1995.4. www.marketing.vc5. www.marketpublishers.ru6. Журнал "АРБАТ ПРЕСТИЖ" №10/07.7. Журнал "Эксперт Урал" № 35/2007.8. www.gks.ru Приложение АТаблица критериев оценки магазинов|
Критерий | Иль де Боте ул.Ленина | Иль де Боте Молния на Труда | Иль де Боте ул. Цвилинга | Арбат-Престиж Фокус | Арбат-Престиж Кировка | | ассортимент количество марок, шт | 75 | 85 | 110 | 105 | 105 | | верхняя граница скидки по карте, % | 25 | 25 | 25 | Максимальная скидка на марку (написано на ценнике) | | нижняя граница скидки по карте, % | 5 | 5 | 5 | | | время, через которое подходят к покупателю, мин | 50 - | 2 + | 25 - | 14 - | 14 + | | сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да | | соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да | | Проходимость 1, чел/час | 40 | 27 | 27 | 47 | 77 | | Проходимость 2, чел/час | 72 | 28 | 38 | 102 | 145 | | |
|
Критерий | Л'Этуаль Алое Поле | Л'Этуаль ТРК Горки | Л'Этуаль ул. Цвилинга | Л'Этуаль Молния на Бр.Кашириных | Дуглас ул. Коммуны | | ассортимент количество марок, шт | 115 | 115 | 115 | 115 | 300 | | верхняя граница скидки по карте, % | 25 | 25 | 25 | 25 | 20 | | нижняя граница скидки по карте, % | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | | время, через которое подходят к покупателю, мин | 2 + | 7 - | 35 - | 3 + | 7 + | | сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да | | соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да | | Проходимость 1, чел/час | 22 | 57 | 28 | 28 | 7 | | Проходимость 2, чел/час | 24 | 168 | 38 | 35 | 8 | | |
Приложение БАнкетаДобрый день!Целью данного опроса является изучение потребительских предпочтений на рынке косметики и парфюмерии.Просим Вас ответить на ряд вопросов, заранее благодарны Вам за ответы.1. Покупаете ли Вы косметику и парфюмерию в сетевых магазинах.|
| Л'Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | | Часто | | | | | | Никогда | | | | | | Иногда | | | | | | |
2. Ваше впечатление о магазинах.|
| Л'Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | | Отлично | | | | | | Хорошо | | | | | | Удовлетворительно | | | | | | Плохо | | | | | | |
3. На сколько магазин Л'Этуаль удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный).|
Критерий | Магазин Л'Этуаль | | Качество товара | | | Хорошее обслуживание | | | Наличие эксклюзивных брендов | | | Низкие цены | | | Престиж магазина | | | Наличие скидок и акций | | | Широкий ассортимент продукции | | | Удобство расположения магазина | | | |
4. На сколько магазин Арбат Престиж удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный).|
Критерий | Магазин Арбат Престиж | | Качество товара | | | Хорошее обслуживание | | | Наличие эксклюзивных брендов | | | Низкие цены | | | Престиж магазина | | | Наличие скидок и акций | | | Широкий ассортимент продукции | | | Удобство расположения магазина | | | |
5. На сколько магазин Дуглас удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный)|
Критерий | Магазин Дуглас | | Качество товара | | | Хорошее обслуживание | | | Наличие эксклюзивных брендов | | | Низкие цены | | | Престиж магазина | | | Наличие скидок и акций | | | Широкий ассортимент продукции | | | Удобство расположения магазина | | | |
6. На сколько магазин Иль-де-Боте удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный).|
Критерий | Магазин Иль-де-Боте | | Качество товара | | | Хорошее обслуживание | | | Наличие эксклюзивных брендов | | | Низкие цены | | | Престиж магазина | | | Наличие скидок и акций | | | Широкий ассортимент продукции | | | Удобство расположения магазина | | | |
7. Рекламой из какого источника Вы руководствуетесь при выборе товара?|
TV, радио | | Пресса | | Наружная реклама | | другое | | |
8 . Ваш возраст?|
18-25 лет | | 26-35 лет | | 36-50 лет | | Старше 50 лет | | |
9. Род Ваших занятий?|
Студентка | | Домохозяйка | | Руководящий работник | | Служащая | | Предприниматель | | Пенсионерка | | Другое | | |
10. Укажите, пожалуйста, Ваш средний доход (из расчета на 1 члена семьи) в месяц.|
До 5 тыс. руб. | | 5-10 тыс. руб. | | 10-15 тыс. руб. | | 15-20 тыс. руб. | | Свыше 20 тыс. руб. | | |
Приложение ВКонкурентоспособность
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
