Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся качеством изготовления и другими характеристиками.

По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросовестная, недобросовестная, ценовая и неценовая.

Недобросовестная конкуренция - действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:

распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;

незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;

реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;

некорректное сравнение товаров;

самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации.

К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся: демпинг, установление дискриминационных цен или контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетностью; коррупция.

Ценовая конкуренция - стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается и запрещается законодательством.

При такой конкуренции широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда один и тот же продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

продавец должен быть способен выделять среди покупателей группы, которые имеют разную покупательскую способность;

первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - это конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной (здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания);

К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности).

Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов.

Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими:

конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии);

конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний);

конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР).

Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа:

определение типа рынка по уровню конкуренции;

расчет доли рынка;

определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям;

определение списков контрагентов конкурента;

определение планов развития конкурентов;

изучение технологий используемых конкурентами;

изучение ресурсов доступных конкурентам.

Конкурентные преимущества - это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Продолжительность и успешность создания конкурентного преимущества за счет успешной наступательной стратегии во многом зависит от характеристики конкуренции в отрасли.

«Внешнее» конкурентное преимущество основано на достоинствах товара для потребителя. Оно создает рыночную силу компании. «Внутреннее» конкурентное преимущество создает «ценность для изготовителя». Расширенное конкурентное преимущество - заключается в преимуществе над потенциальными и реальными конкурентами и товарами-заменителями.

Согласно М. Портеру, существуют два вида конкурентных преимуществ. Во-первых, одним из видов конкурентных преимуществ продукта является его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет высокой потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики, качество и т.д.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за счет марки. Фирма может попытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Однако в реальной практике многим организациям удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

Возможны следующие типы конкурентного поведения:

Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов не учитываются, в явной или в неявной форме, при определении поведения фирмы. Такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции, выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.

Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, предполагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом общем спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

1.2 Методы конкурентного анализа SWOT-анализ

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и другие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка.

Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.

SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день [12, с.46].

Аббревиатура SWOT складывается из первых букв английских слов: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы [14, с.66].

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT- анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

SWOT-анализ является важным методом сравнительного анализа, который позволяет разработать четыре типа стратегий деятельности организации:

СВ стратегия - направлена на использование сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Данная стратегия является самой привлекательной для организации.

СлВ стратегия - предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет использования возможностей во внешней среде.

СУ стратегия - ориентирована на преодоление угроз из внешней среды за счет сильных сторон в организации.

СлУ стратегия - должна показать, как избавиться от факторов слабостей в организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на данный момент времени и разработать для нее текущие стратегии [14, с.66].

Следует отметить, что SWOT-анализ - это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться и другие методы стратегического планирования, такие как PEST-анализ, SPASE-анализ, метод составления профиля среды [12, с.47].

Рассмотрим технологию применения SWOT-анализа, состоящую из двух этапов.

На первом этапе выявляются ключевые возможности и угрозы внешнего окружения организации, а также сильные и слабые стороны. Данный этап выполняют аналитики.

На втором этапе составляется матрица SWOT, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка (см. рисунок 2). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание [14, с.67].

Страницы: 1, 2, 3, 4