Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия создают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень [6, с.103].

Позиционирование

Позиционирование - процесс определения конкурентоспособного места для нового товара относительно уже существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможностей выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

Кроме того, позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [17, с.267].

Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно изучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о способе позиционирования.

Наиболее часто фирмы проводят позиционирование, основанное на следующих особенностях:

на отличительном качестве товара;

на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы покупателя;

на особом способе использования товара;

на разрыве с определенной категорией товаров;

на ориентации на определенную категорию потребителей;

на сравнении с конкурирующим товаром.

Без ясного представления о том, на что направлена позиция товара, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения относительно маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания и достижения определенной позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется путем одной краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна определяться потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция определенного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [3, с.521]:

должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалось воздействие на нецелевые сегменты;

подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;

позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании;

позиции должны обладать коммуникабельностью, то есть давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, легко передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Главные постулаты процесса позиционирования:

возможности сознания ограничены (в человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем - то привычным);

сознание любит простоту (человек противится всему непонятному и лелеет все простое, переизбыток информации превращает ее в банальность);

разум полон сомнений (в человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм и основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне это?);

сознание постоянно (с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления; изменение предпочтений человека в сторону новинки следует осуществлять путем изменения убеждений человека, его верований);

возможна «расфокусировка» сознания (расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое).

Позиционирование включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка маркетинговой стратегии для достижения желаемой позиции.

Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

определение конкурентов;

определение характеристик соответствующих товаров;

оценка соответствующей значимости атрибутов;

определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам;

идентификация потребностей покупателей.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. При этом применяются следующие методы:

семантический дифференциал, который позволяет сделать многопараметрическое позиционирование;

двухпараметрическое глубинное позиционирование (используется для анализа конкурентоспособности объектов по двум наиболее существенным потребительским характеристикам);

многопараметрическое позиционирование с использованием метода звезды.

Двухпараметрическое глубинное позиционирование проводится по следующим этапам [7, с.17]:

выбирается два наиболее важных потребительских параметра, которые далее обозначаются на осях координат;

в выбранных осях для каждого товара находится точка, координаты которой соответствуют величине параметров;

вокруг точки строятся круги, диаметр которых пропорционален доле рынка;

определяется зона, предпочтительная с точки зрения потребителя и зона, конкурентоспособная по анализируемым параметрам.

На рисунке 4 приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента по двум наиболее важным показателям на примере продажи автомобилей.

Рисунок 4 - Образец карты двухпараметрического глубинного позиционирования.

Построение семантического дифференциала применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших», выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Здесь выделяются основные конкурентные характеристики организаций, каждая из которых оценивается по пятибалльной шкале. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований - опросов или анкетирования.

Для графического изображения семантического дифференциала используется метод звезды.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78].

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены достаточно точно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив [3, с.531]:

укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции);

постепенное перепозиционирование (там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно);

радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента);

вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов).

1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа

Маркетинговые исследования - систематический сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9].

Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции.

Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы.

При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.

Страницы: 1, 2, 3, 4