Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск целевого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация

Министерство образования и науки Украины

Национальный горный университет

Индивидуальное задание

по дисциплине:

«Маркетинг инноваций»

Вариант №14

Ситуационные задачи

Выполнил:

ст. гр. УД-09м

Пупкин

Проверил:

профессор

Днепропетровск

2010

Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов -- Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Введение

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства. Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Вопрос 1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании

Наиболее важная задача руководителя компании состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях. Вот почему недостаточно серьезная разработка миссии и целей предприятия может привести к стратегическим просчетам в деятельности компании.

Основные маркетинговые цели должны быть:

сформулировать потребительскую ценность, глубоко понимая продукт и базируясь на ключевых компетенциях компании;

сформулировать точки дифференциации продукта;

организовать эффективные коммуникации найденных точек дифференциации;

установить устойчивые отношения с прибыльными группами потребителей продукта;

оценивать результативность маркетинговых программ.

Т.е выдвигаться следующие предложения:

* представить потребителю качественно новый продукт или услугу;

* расширить географию продаж;

* найти альтернативные источники снабжения сырьем или энергией;

* получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30% (до вычета процентов и налогов);

* сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж;

* поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не менее 5% от объема продаж.

Вопрос 2. Выделите ключевые задачи компании

Задачи носят краткосрочный характер, чем цели, так как они связаны с планированием текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что задачи по своей сущности являются множественными, так как они носят оперативный характер и могут различаться в зависимости от направления деятельности компании.

Ключевые задачи:

- создание преимуществ по отношению компаний-конкурентов.

-создание качественного маркетингового план

-обучение персонала

-техническое перевооружнение.

К ним же относятся выход на новый рынок; введиние нового товара ( политика "снятия сливок" ),защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ), последовательный проход по сегментам рынка, быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ), удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ), стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"), ценовая дискриминация, следование за лидером.

Вопрос 3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

Контроль прибыльности требует выявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Вопрос 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Главная выгода маркетинговой концепции, как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

стратегический контроль маркетинга

Назначение маркетинговой концепции - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Поиск целевого сегмента или ниши

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, -- японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

б) среди опрошенных -- две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая -- нет.

Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки -- 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма -- 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма -- 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком -- 5,7%; привлекательным оформлением -- 45,1%; длительным использованием -- 28,7%; дешевизной -- 17,7%; высоким качеством -- 24,3%; высококлассным внешним видом -- 4,3%; «любая пригодна» -- 34,5%.

Французская компания -- изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса.

Страницы: 1, 2, 3