США или страны Европы (в настоящее время) -- 7,7%; США или страны Европы -- 11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее) -- 6,6%; не ответили -- 0,7%.

2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем -- 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя -- 62,9%; предпочитают использовать

товар, произведенный в США или Европе, -- 3,0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии, -- 29,6%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах, -- 0,3%;

не предполагают использовать товар в будущем -- 3,3%;

не ответили -- 0,9%.

Вопросы и задания

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.

Вопрос 1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

На мой взгляд, французская фирма не может рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке, потому что сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Во-первых, фирма в Японии стремится занять лидирующие положение. Во-вторых, её стратегической задачей, доминирывать на рынке и занять удобную прибыльную нишу. В - третих,рыночной ситуацией. Находится в фазе полной зрелости.

Вопрос 2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические

-Регион страны

-Город или сельская местность

Демографические

-Возраст, пол, размер семьи

-Уровень дохода, род занятий, образование

-Религия, раса, национальность

Психографические

-Социальный класс

-Образ жизни

-Особенности личности

Поведенческие

-Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, и активные потребители

-Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая

-Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие

Вопрос 3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать французская фирма? У неё два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что фирма может изготовит шариковые ручки, превосходящий ручки конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностями сильных деловых сторон организации

Второй путь - изготовит шариковые ручки, которых ещё нет на рынке, например чернильно-гелевую ручку. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих шариковые ручки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостоверится в наличие технических возможностей создания чернильно-гелевых ручек, экономических возможностей создания ручек в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих чернильно-гелевые ручки. Если все ответы окажутся положительными, значить фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга (маркетинг - микс). Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей и.т.д.

Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга (разработке программы маркетинг-микс).

3. Комплекс маркетинга и его реализация

В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.

Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой Waterford.

Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор.

Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции.

В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продажи хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% -- в США и Ирландии и на более чем 30% в других странах.

Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынок Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли -- внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке.

В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение -- керамики.

Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии.

Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30%. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки Marquis попадает в нишу цен 30--40 долл., чаши и блюда больших размеров -- 135 долл., что обеспечивает этим изделиям конкурентоспособность среди конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценовая политика на других рынках.

Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis -- это рискованная афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное -- от известности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс».

Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибыоторская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к закреплению известности компании.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры.

При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины, общих праздников или фестивалей, проводов.

В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения).

Нередко подарок -- это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок).

В Великобритании около 30 млн.ф.ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом.

Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным.

Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или друзьями.

Вопросы и задания

1. Каковы глобальная и рыночные стратегии компании Waterford?

2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?

3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть 9Днородными на всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует свои каналы сбыта?

4. Какие ценовые стратегии использует компания?

5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких факторов они должны разрабатываться?

6. Какие способы коммуникационной политики вы выявили в этой ситуации?

Вопрос 1. Каковы глобальная и рыночные стратегии компании Waterford?

Рыночная стратегия компании Waterford - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Страницы: 1, 2, 3