Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

75

Введение

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.

Фирмы и предприятия, ориентированные на маркетинг, для выхода на внешние рынки разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно подобрать комплекс мер для выхода на конкретный зарубежный рынок в определенных временных условиях, оценить и определить пути прибыльной реализации товара на данном рынке, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегии содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей, характер деятельности на перспективу. Стратегии на внешних рынках нацеливают фирму на рынки других стран в настоящем временном аспекте и на перспективу, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации производства, снижении его издержек за счет внутрипроизводственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития при выходе на внешние рынки фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот.

Цель дипломной работы - освещение актуальности разработки и применения маркетинговых стратегий на внешних рынках отечественными предприятиями, изучение теоретических аспектов.

Задачи дипломной работы - изучение маркетинговых стратегий предприятия на внешних рынках на примере ОАО «Белшина», анализ проблем их становления.

Объект дипломной работы - исследование маркетинговых стратегий предприятия на внешних рынках на примере ОАО «Белшина».

Предмет дипломной работы - маркетинговая стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках.

Проблемы маркетинговых стратегий нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Амблер Т., Армстронг Г., Ассэль Г., Вонг Г., Котлер Ф., Отт Р., Сондерс Д, и другие. В данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий на внешних рынках, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработка и применение маркетинговой стратегии для выхода на внешние рынки отечественными фирмами должна способствовать развитию в стране рыночных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть анализ и решение теоретических и практических микро- и макроэкономических проблем направлено на успешную интеграцию Республики Беларусь в мировую экономику.

1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии на внешних рынках

1.1 Сущность и характерные виды маркетинговой стратегии на внешних рынках

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках предприятия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей на зарубежных рынках путем координации и распределения ресурсов предприятия. Цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность и повысят конкурентоспособность на рынке.

Для ответа на следующие вопросы: «Что и в каком количестве производить?», «Как и какими средствами производить?», «Для кого и когда производить», маркетинговая стратегия предприятия на внешних рынках должна выработать правила и приемы:

исследования условий конкурентного преимущества и выявления предпочтительной миссии предприятия;

исследования внешних рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии предприятия, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость, мобильность предприятия, то есть возможность переориентации предприятия на функционирование в наиболее благоприятные с экономической, политической, правовой, социально-культурной, научно-технической и экологической точек зрения странах;

формирования товарного ассортимента, номенклатурной группы предприятия, в наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей за пределами страны, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение прибыли, позволяющей реализовать программы расширенного воспроизводства;

распределения имеющихся в распоряжении предприятия и привлекаемых им дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную рентабельность использования этих ресурсов; взаимодействия с рынками ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обладания конкурентным преимуществом на зарубежных рынках на всех этапах жизненного цикла;

формирование эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и вновь осваиваемых сегментах внешнего рынка;

раннего обнаружения кризисных тенденций, как в рамках экономической системы зарубежных стран, так и внутри предприятия, и предотвращения его несостоятельности (банкротства).

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж на данных рынках и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая стратегия на зарубежных рынках - это понимание клиентов и их желаний в разрезе специфики зарубежных рынков. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Предприятие ставит перед собой цель выхода на зарубежные рынки и одновременно рост продаж на них. Существует, по крайней мере, пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж. Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший, по заранее установленному критерию.

Как было сказано, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Для примера рассмотрим трех конкурентов на шинном рынке, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию своего поведения на зарубежных рынках. Так, корпорация «Goodyear» выбрала стратегию массового предложения объема и лидерства на рынке за счет низкой цены; «Michelin» предпочитает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину диагональной конструкции с наклонными нитями корда устарелой; «Armstrong Rubber» прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет производства шин специального назначения для сельскохозяйственных машин, авиации и инженерного дела гражданского назначения.

Иногда можно иметь и более одной стратегии - при условии, что они взаимно дополняют друг друга и не конкурируют между собой

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия (в т.ч. и стратегия нацеленная на зарубежные рынки), и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Каждая маркетинговая стратегия - уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии, например, стратегия базирующаяся на товарной, сбытовой, ценовой и рекламной политиках.

По местоположению предприятия на рынке выделяют маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают организации согласно их доли рынка. Существуют три типа рыночного превосходства: «Лидер», «Ведущий» «Ведомый».

Инновационные маркетинговые стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют, находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий: «Пионеры», «Вторые места», «Отстающие».

Надо помнить главное - маркетинговая стратегия на зарубежных рынках должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка и особенностями предпочтений зарубежных клиентов. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов.

Большинство стратегий на зарубежных рынках (в частности предприятий государственной формы собственности, подчиненных строгим формам государственного планирования и ответственности за доведенные показатели) изначально предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера предприятия. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента, рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

Цели роста формулируются предприятием на трех различных уровнях:

- рост по отношению к базовому рынку, либо интенсивный рост;

- рост по отношению к производственной цепочке - интеграции "вперед" или "назад" относительно основной деятельности: это интеграционный рост;

- рост, основанный на возможностях, существующих вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.

Стратегия интенсивного роста

Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, па которых она действует. Имеются следующие альтернативы.

а) Стратегии проникновения на рынок.

В рамках стратегий проникновения предприятия пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров па существующих рынках. Это достигается различными способами.

Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, необходимо увеличить размеры рынка, например, путем:

? привлечения новых пользователей товаром;

? побуждения покупателей к более частому использованию товара;

? побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

? обнаружения новых возможностей использования.

Такая стратегия типична для компании-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.

Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:

? улучшить товар или оказываемые услуги;

? изменить позиционирование марки;

? пойти на значительное снижение цены;

? укрепить сбытовую сеть;

? провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9