Каталог Рефератов - Маркетингове дослідження ринку кондиціонерів

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Маркетингове дослідження ринку кондиціонерів

сі побутові кондиціонери можна розділити на два основних типи: моноблоки у віконному і мобільному варіантах і спліт - системи, що перебувають з одного зовнішнього та одного і більш внутрішніх блоків. Внутрішні блоки виробляються в настінному, стельовому підвісному, стельовому касетному, що вбудовується (із виходом повітря в місці забору) і канальному (із можливістю відведення повітря на деяку відстань) варіантах.

Найбільше популярними є настінні спліт - системи невеликої потужності (розраховані на площу біля 30 - 40 м2 ), хоча для офісних, торгових і виробничих помешкань звичайно купуються більш потужні стельові системи різних типів. Віконні кондиціонери, незважаючи на свою технічну недосконалість, продовжують залишатися популярними, в основному через свою низьку ціну. За прогнозами фахівців, продажі дешевих "віконників" залишаться на досягнутому рівні ще, як мінімум, протягом року чи двох. Однак, майбутнім лідером ринку практично всі оператори вважають системи центрального кондиціонування, які встановлюються при будівництві або капітальному ремонті будинку і дозволяють обслуговувати площі в декілька тисяч м2. В даний час розвиток цього сегменту ринку стримується порівняно малими об'ємами капітального будівництва, і зараз попит на центральні кондиціонери набагато нижче, чим на побутові.

Ринок кондиціонерів України має гарні перспективи розвитку. Об'єм продажу буде зростати, в основному, за рахунок регіонів. Проведені оцінки попит у показали, що початковий попит на кондиціонери задоволений, і зріст ринку суттєво сповільнився. Тому ринок можна буде вважати сформованим, однак перед багатьма споживачами встане питання заміни техніки, яка відробила свій термін. Це викликає нову хвилю попиту, що не дасть ринку обвалитися і буде підтримувати його на сталому на той час рівні. При цьому приріст буде відбуватися, в основному, за рахунок нових покупців. При нормальній економічній ситуації в країні об'єм продажу складе біля 70-80 тис. у рік, при цьому частка столичних продажів буде падати, а приріст продажів у регіонах буде відбуватися в основному за рахунок нових будівель.

3 Пропозиції з вдосконалення маркетингу
3.1 Ефективна стратегія маркетингу та збуту
Підприємство «Істра» засноване в 1997 р. Основні види діяльності - це продаж та сервісне обслуговування кліматичної техніки (опалювальні та водонагріваючі установки, системи вентиляції та кондиціонування повітря, системи промислової вентиляції), а також - монтаж і проектування вентиляційних систем, кондиціонерів та їх обслуговування.

Підприємство розпочало свою роботу як салон по продажу вентиляційної техніки “Osberg” та сервісний центр по її обслуговуванню, які в подальшому розширили свою діяльність по іншим видам вентиляційної техніки. Впродовж останніх 5-и років компанія «Істра» входить в трійку найпотужніших дилерських компаній кліматичної техніки фірми “ Panasonic ” - одного з найпотужніших імпортерів кондиціонерів на український ринок.

На сьогоднішній день підприємство зарекомендувало себе як надійний постачальник та інтегратор наступного обладнання:

опалювальних котлів;

вентиляторів

теплових завіс;

приточно-витяжних установок та елементів до них;

системи кондиціонування і створення мікроклімату;

парозволожувачів.

Підприємством «Істра» укладені довгострокові партнерські угоди з представниками таких торгових марок як Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, та ряд інших які дають змогу запропонувати нашим клієнтам широкий асортимент кліматичної техніки від цих виробників з подальшою гарантійною сервісною підтримкою. Сервісна служба підприємства сформована з 8-ми кваліфікованих сервісних інженерів та обладнана сучасними технічними засобами для діагностики і ремонту техніки, а також відповідною сервісною документацією. Працює відділ прямих продаж та салон техніки, де представлені взірці техніки. Відділ логістики забезпечує поставку техніки та витратних матеріалів до неї по всій Україні.

Стратегія охоплення ринку та тип маркетингу
Беручи до уваги результати аналізу, вирішальними факторами успіху можна обрати підвищення рівня диференціації продукції ТзОВ "Істра" відповідно до потреб споживачів та підвищення стратегічного рівня підприємства, що було б неможливим без впровадження системи стратегічного управління.

У зв'язку з цим після конкретизації мети та цілей підприємства на 2007 рік (збільшення частки ринку до 30% та комерційної рентабельності до 10%) в якості загальної та загальноконкурентної стратегій обрано стратегію фокусування за продуктовою ознакою та за допомогою диференціації продукції.

При цьому цільовими ринковими сегментами мають бути вибрані:

- Корпоративні організації, які бажають отримати високоякісну техніку іноземного виробництва і відповідний сервіс обслуговування;

- Приватні особи, які бажають встановити надійний кондиціонер;

- Інші клієнти, що зацікавлені в першу чергу у високоякісних кондиціонерах.

Окрім зазначених сегментів підприємство також має орієнтуватись і на побічні сегменти масового попиту, до якого можна віднести рядові магазини і підприємства, що повсякденно стикаються з готівкою.

Таким чином, враховуючи окреслену орієнтацію підприємства на ринкові сегменти, а також вираховуючи той факт, що останні роки підприємство активно нарощує власну дилерську мережу найкращою стратегією ринку буде стратегія інтенсивного охвату ринку.

Позиціонування
На сьогоднішній день компанія "Істра", займає одну з провідних позицій на ринку продажу кондиціонерного обладнання. При цьому завдяки глибокому проникненню на ринок, що досягається шляхом розширення дилерської мережі, а також досить високому рівні прихильності покупців до продукції, що виробляється підприємством можна говорити, про позиціонування підприємства як лідера на ринку кондиціонерного обладнання (рис. 3.1):

Рис. 3.1. Стратегія позиціонування за матрицею BZB

Для повнішого розуміння особливостей позиціонування ТзОВ "Істра" проведемо аналіз за допомогою карт-схем сприйняття продукції, що виробляється даним підприємством у порівняні з конкурентами (рис. 3.2). Основними конкурентами на ринку є фірми “Філін”, "АЕG", "Петроспект", "Івік", "Клімат-Сервіс" за ключові атрибути приймемо два важливі фактори - ціна та якість продукції.

Рис. 3.2. Карто-схема сприйняття кондиціонерів

Виходячи з наведених схем позиціонування, а також враховуючи конкурентні переваги підприємства відзначимо, що найкращою стратегією позиціонування для підприємства буде стратегія за співвідношенням "ціна-якість".

Впровадження даної стратегії підприємством передбачає реалізацію комплексу рекламних заходів, які повинні сформувати у споживачів сприйняття виробів підприємства як якісних при відносно невисокому рівні цін. Досягнення даної мети може бути здійснене за рахунок проведення різноманітних семінарів і презентацій обладнання підприємств для цільових груп. Корисним також буде пропонування порівняти якісні і цінові характеристики виробів конкурентів.

В цілому виділять наступні 8 стратегій позиціонування:

1. за показниками якості - суть даної стратегії полягає в тому, що підприємство позиціонує себе, як виробника продукції виключної якості;

2. за співвідношенням "ціна-якість" - компанія виділяє себе з поміж конкурентів за рахунок вдалого поєднання ціни і якості продукції.

3. на основі порівняння товару фірми з товаром конкурентів - позиціонування відбувається за рахунок концентрації уваги на позитивних характеристиках власного виробу з одночасним викривання негативних властивостей продукції конкурентів;

4. за відмітними особливостями споживача - створення у споживачів думки про те, що споживання продукції їх принесе більший ефект, або споживання є більш зручнішим і т.п.

5. на низькій ціні - стратегія цінового лідерства;

6. на сервісному обслуговуванні - дана стратегія позиціонування заснований на пропонуванні споживачеві вигод від додаткових послуг, які можуть супроводжувати продукцію;

7. на позитивних особливостях технологій - суть даної стратегії полягає у тому, що фірма пропонує кардинально інший спосіб вирішення проблем споживача з більшою ефективністю ніж це можуть запропонувати конкуренти за рахунок впровадження нових технологій;

8. на іміджі - спрямування зусиль фірми на створенні і підтриманні позитивного іміджу, за рахунок обслуговування, ціни, надання додаткових послуг і т.п.

Як вже було відмічено вище, на сьогоднішній день для ТзОВ "Істра" найкращим видом стратегії позиціонування є стратегія співвідношення "ціна-якість".

Матриця Сеймова будується на основі наступних тактик позиціонування і в цілому має наступний вигляд (рис. 3.3):

- Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

- Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP). Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

- Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість"). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

- Позиціонування на основі поточної ринкової позиції.

Рис. 3.3. Матриця тактик позиціонування ТзОВ "Істра" за Сеймоном

На основі проведеного аналізу, а також враховуючи тенденції ринку і позиції на ньому компанії "Істра", тактика компанії має бути побудована на багатофункціональному позиціонуванні, що в цілому буде відповідати загальній стратегії позиціонування компанії.

Конкурентна стратегія компанії
Виходячи з того, що підприємство має ряд переваг в своїй продукції, великий товарний і асортиментний ряд і орієнтується більшою мірою на тих споживачів яким потрібний кондиціонер із особливою конфігурацією, а також враховуючи інтенсифікацію підприємство у сфері просування і продажу своєї продукції, що проявляється у розширенні збутової мережі найкращою конкурентною стратегією для підприємства буде стратегія лідера.

Водночас дана стратегія містить ряд ризиків, які повинні бути враховані підприємством, в першу чергу це можлива поява товарів-імітаторів, з метою недопущення цього явища підприємству необхідно впроваджувати активну інформативну компанію, в якій звертати увагу на відмінності виробів компанії "Істра" від інших, ще одним засобом боротьби з імітаторами може бути запровадження торгової марки і створення усталених асоціацій з нею.

Отже, ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на атакуючому варіанті конкурентної стратегії, яка застосовується на випереджальних діях і на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство і задля зміцнення наявної позиції. Діапазон заходів різноманітний - зниження цін, створення нових схем збуту, випуск нових товарів, удосконалення наявних, активізація заходів стимулювання збуту і рекламні компанії.

3.2 Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу
Важливим для підприємства є наявність у нього маркетингової стратегії по відношенню до маркетингового середовища. В даному аспекті можна виділити ряд особливостей, які пов'язані з тим, що середовище складається з двох елементів (макро- і мікросередовище маркетингу):

- по-перше, макросередовище значною мірою може впливати на результати і умови діяльності конкретно підприємства і галузі в цілому;

- по-друге, макросередовище маркетингу не піддається впливу фірми;

- по-третє, мікросередовище підприємства характеризується наявністю конкурентів і їх протидії на конкретні маркетингові кроки підприємства.

У зв'язку з вказаним, стратегія підприємства щодо макромаркетингового середовища має будуватись на аналізі тенденцій державного регулювання і умов на ринку, з метою мінімізації можливих втрат і найшвидшої адаптації до виникаючих змін, тому найкращою стратегією є стратегія адаптації до змін макросередовища.

Торкаючись мікросередовища необхідно відзначити важливість для компанії "Істра" двох його компонентів - споживачів і конкурентів, конкретні стратегії по кожному з елементів уже були розглянуті вище, тому на їх основі можна зробити висновок, що в цілому стратегія має будуватись на активній взаємодії з середовищем, що має проявлятись у більш ефективній співпраці зі споживачем, і підвищенні ефективності системи протидії конкурентам.

3.3 Удосконалення комплексу маркетингу
Товарна політика
Продукція, що реалізується на ринку характеризується високим технічним рівнем, тенденцією до активного вдосконалене і введення інновацій, високими вимогами до якості, надійності і зручності в експлуатації.

Наявний асортимент товару дозволяє фірмі "Істра" конкурувати з іншими підприємствами, водночас в останні роки підприємство активно шукає нові можливості для збуту, намагаючись впроваджувати інновації, які б дозволити покращити позиції компанії на ринку. Отже, діяльність підприємства в подальшому має бути спрямована на подальше впровадження інновацій у сфері управління і вдосконалення системи обслуговування споживачів. Впровадження визначеного шляху в цілому укладається у стратегію концентричної диверсифікації, яка стратегія розширення асортименту товарів і послуг завдяки створенню товарів - додатків до наявного асортименту.

Водночас необхідно відзначити, що на сьогоднішній день товари, які продає та виготовляє підприємство знаходяться на етапі зрілості, про що свідчить наявність великої кількості конкурентів і близький до насичення попит на дану продукцію.

В цілому зважаючи на існуючий розвиток ринку і рівня конкуренції на ньому, а також зважаючи на можливі загрози для підприємства є досить важливим питання присвоєння марки, як вже відзначалось це допоможе компанії реалізувати свої конкурентні переваги і створити більш стабільну позицію на ринку.

При формуванні марки ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на створенні стабільної асоціації у споживачів виробів підприємства з торговою маркою. Виходячи з того, що підприємство є виробником продукції підхід до власника товарної марки має базуватись на приватній торговій марці.

Зважаючи на сучасний стан життєвого циклу продукції стратегія марки має бути зосереджена на розширенні марки.

Товарна стратегія фірми "Істра" повинна забезпечити підприємству досягнення конкурентних переваг і допомогти сформувати у споживачів стабільне позитивне відношення до товарної марки.

Цінова стратегія
Компанія "Істра" застосовується стратегія середньоринкових цін. Ціни складаються на основі дослідження попиту на товари та цін підприємств конкурентів. На основі наявної інформації про підприємства-конкурентів, їх діяльності в минулому, персональних особливостей їх керівників визначається основна мета в сфері ціноутворення, аналізуються переваги і недоліки, що є у виробництві і збуті продукції конкурентів. На основі аналізу і встановлюються ціни.
Оцінку ефективності цінової стратегії здійснюють, виходячи з можливого рівня досягнення цілей ціноутворення, маркетингу та загальної стратегії підприємства. Важливою є також оцінка рівня ризику розробленої цінової стратегії та вибір напрямів його зниження.
Особливу увагу у напрямку підвищення ефективності функціонування компанії слід звернути на підтримку якості продукції, оскільки саме якість продукції є ключовим фактором і передумовою виходу підприємства на зарубіжний ринок.
Базовим методом ціноутворення на підприємстві є формування ціни за витратами, оскільки підприємству необхідно враховувати наявність виробничої бази і можливі витрати, що пов'язані з її забезпеченням.

Стратегія збуту
Метою збуту продукції фірми "Істра" є забезпечення прибутковості діяльності підприємства, а також задоволення потреб споживачів у необхідному їм обладнанні.
Зважаючи на оцінений обсяг реалізації і спираючись на особливості клієнтів організації канали дистрибуції мають забезпечити реалізацію виробів в найбільших містах, де є велика концентрація основних споживачів продукції, а також повинні дозволяти проведення обслуговування проданого обладнання, для чого вони мають володіти необхідними технічними засобами.

Підприємство планує здійснювати змішаних тип збуту, при якому частина продукції буде реалізовуватись через посередників, а частина через офіційній представництва підприємства у регіонах.

Стратегія просування
Основною метою даної стратегії є інформування споживачів про продукцію фірми та створення у них позитивного уявлення про продукцію та компанію. При цьому підприємство намагається сформувати у споживачів за допомогою своїх працівників і працівників відділень позитивний імідж продукції.

Основними комунікаційними каналами, що використовує підприємство є:

- прямий зв'язок зі споживачем, за рахунок створення безпосередніх зв'язків;

- просування продукції через посередників, з підтримкою останніх різноманітною літературою і буклетами;

- участь підприємства у різноманітних виставках.

Висновки

Посилення конкуренції на ринку кондиціонерів призвело до загострення питання серед підприємств галузі у визначенні власних конкурентних переваг, у розробці оптимальної ринкової стратегії, формуванні обґрунтованого маркетингового плану своєї діяльності.
Удосконалювання системи маркетингових досліджень ринку слід здійснювати відповідно до ринків збуту і на основі створення спеціалізованих організацій, які будуть ці дослідження проводити. Це значно підвищить якість маркетингової інформації, яку підприємства використовуватимуть у своїй маркетинговій діяльності.
Успіх у маркетинговій діяльності підприємств залежить і від використання конкретного механізму кількісної оцінки її ефективності.
ТзОВ "Істра" здійснює обслуговування виключно вітчизняних підприємств, які з урахуванням соціально-економічної ситуації в країні є дуже чутливими до рівня цін на послуги.
Зниження обсягів реалізації продукції можна пояснити значною конкурентною боротьбою. Незважаючи на підвищення розміру маржинального доходу і цін на товари, середня ціна ТзОВ "Істра" залишалася нижчою ніж у більшості конкурентів компанії.
В роботі розглянуто види господарських ризиків, їх вплив на діяльність фірми та методи їх усунення. Це питання є досить важливим в перехідних умовах, так як з ризиками підприємство стикається щодня. Основними заходами запобігання ризикам визначено внутрішнє та зовнішнє страхування, попередження, диверсифікація діяльності та інші. Докладно висвітлено маркетингову стратегію фірми, яка пов'язана з етапами життєвого циклу будівельних робіт і послуг, а також самого підприємства. Для кожного етапу висвітлено конкретні завдання, які повинні на ньому вирішуватись.
Список використаних джерел
Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Маркетинг.-- Донецьк: Юго-Восток, 2006. -- 171 с.
Астахова І.Е. Маркетинг. -- Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. -- 208 с.
Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. -- Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. -- 294 с.
Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с.
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. -- 768 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. -- К.: Лібра, 2006. -- 717 с.
Заблодська І.В. Товарна політика підприємства: механізм формування. -- Луганськ: СНУ, 2006. -- 240 с.
Зозульов О. Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку // Економіка України.- 2006.- № 10.- C.43-49.
Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика. -- К.: КНЕУ, 2006. -- 248 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943 с.
Мірко Н.В. Внутрішній товарний ринок : сучасний стан та тенденції розвитку // Формування ринкових відносин в Україні.- 2006.- № 8.- C.22-27.
Панчишин С. М. Макроекономічний аналіз товарної форми виробництва. -- Л.: ВЦ Львівського національного ун-ту ім. І.Франка, 2004. -- 452 с.
Парсяк В. Н. Маркетинг: від теорії до практики. -- К.: Наукова думка, 2007. -- 256 с.
Петруня Ю.Є. Маркетинг. -- К.: Знання, 2007. -- 325 с.
Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. -- Алчевськ: ДДТУ, 2007. -- 388 с.
Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика. -- Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. -- 324 с.
Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві. -- К.: Кондор, 2006. -- 397 с.
Щербань В.М, Козубенко Л.Д. Товарна інноваційна політика. -- К.: Кондор, 2006. -- 400 с.
Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. -- К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. -- 144 с.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.