40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок - высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок - средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.

35% - студенты, интенсивность - высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность - ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.

Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить,что продукция ОАО «Томское пиво» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

Результаты изучения потребителей:

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).

Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

Для ОАО «Тоимское пиво» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время Томский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт. Продукция компании ОАО «Тоское пиво» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО «Томское пиво» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:

- Компания «Балтика»;

- Компания «Сан Инбев»;

- Компания «Хайнекен»;

- Компания «Саб Миллер»

- Компания «Эфес» и т.д.

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ОАО «Томское пиво» в России и в частности продаваемого в г. Томске являются марки: «Балтика», «Сан Инбев», «Хайнекен», «Саб Миллер», «Эфес» и т.д.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Проведение SWOT - анализа

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии ОАО «Томское пиво» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность компании.

Таблица 6

SWOT-анализ ОАО «Томское пиво»

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что ОАО «Томское пиво» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

Товарная политика предприятия

Суммарный ассортимент продаваемой продукции ОАО «Томское пиво» очень велик, поэтому рассмотрим их по категориям: пиво и безалкогольные напитки.

По методике Бостонской консалтинговой группы проанализируем, какие продукты являются наиболее прибыльными для компании.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае - кондитерских товаров) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Проведем анализ различных групп продукции компании.

Таблица 7

Характеристика различных групп продукции компании

Расположим ассортиментные группы на матрице:

Рис.9 Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля ОАО «Томское пиво»

Звезда, переходящая к дойной корове: пиво.

Трудный ребенок, переходящий к собаке: безалкогольные напитки.

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

В магазине товар продается в различных тарах.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Ценовая политика

Ценовая политика в ОАО «Томское пиво» строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в ОАО «Томское пиво».

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности.

Внешние факторы, оказывающие влияние на состояние ОАО «Томское пиво» и представляющие угрозу:

Усиление ценовой конкуренции, как результат - произошедшее сокращение рыночной доли ведущей марки «Большое пиво» на треть в отчетном 2007 году;

Ожидаемое еще большее усиление ценовой конкуренции за счет запуска завода 20-миллионника «Балтика» в Новосибирске, увеличение в 2 раза мощности на «Хайнекен»;

Острый дефицит полочного пространства при расширении ассортимента по всем производителям;

Снижение эффективности телевизионной рекламы по причине ограничений, преимущества конкурентов интенсивности рекламного воздействия;

Увеличение логистических расходов;

Рост расходов на производство и реализацию продукции, снижение её рентабельности.

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности компании.

В ОАО «Томское пиво» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитных марок используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).

Сбытовая политика

Сбытовая сеть - это способ наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства компании, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Страницы: 1, 2, 3, 4