p align="left">- Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.) Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях. Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.). Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я». - Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов. Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением. - Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус. Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья). Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения. Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида. Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца). - Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации. Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности. Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу: 1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров; 2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении; 3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон. Основы маркетинга. СПб. 2002.- С. 944. Типы покупателей. Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов. С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют: - инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; - лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; - покупателей, совершающих покупку; - потребителей, пользующихся товаром; - критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: Изучение отношения потребителя к компании. При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее: - услужливость; - быстрота реагирования на заказы; - соблюдение сроков; - готовность дать совет; - технические и производственные возможности; - гибкость цен; - обеспечение высокого качества услуг; - сердечность контактов; - большой опыт работы; - компетентность обслуживающего персонала; - возможность оказания широкого спектра услуг. Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1). |
Соблюдение сроков отчётности | 1 ________ | 2 Х ________ | 3 _______ | 4 _______ | 5 _______ | Не- соблюдение сроков отчётности | | |
Рис.1. Шкала Лайкерта После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании. Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний. Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации. Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры: - я определенно куплю этот товар; - возможно, куплю; - существует вероятность покупки; - сомневаюсь, что куплю; - я не куплю данный товар Пример вопросника приведён на рисунке 2. Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев? |
Ни в коем случае | Маловероятно | Неплохая вероятность | Большая вероятность | Весьма вероятно | Уверен | | 0 | 0,10 | 0,20 | 0,50 | 0,70 | 1,00 | | |
- Рис.2. Пример вопросника
- Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.
- Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.
- Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
- Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.
- Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.
- «Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека». Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, 2002. - с.26
- При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
- Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.
- На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
- При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.
- Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.
- В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.
- Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.
- Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.
- Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.
- В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.
- Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
- Экономический подход основан на законах:
- - максимизации полезности;
- - предельной (маргинальной) полезности.
- Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
- Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.
- Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.
- Глава 2 Исследование Поведения потребителей
- рынка парфюмерно-косметической продукции
- 2.1. Анализ современного рынка
- парфюмерии и косметики в России
Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|