Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

- исследования (сбора маркетинговой информации);

- стимулирования сбыта;

- установления контактов с потенциальными покупателями;

- предпродажной подготовки товара;

- организации товародвижения (транспорт, складирование);

- финансирования;

- принятия риска».

«Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться».

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

«Канал распределения - это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя».

«Канал распределения или маркетинговый канал - это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами».

«Канал распределения - это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя».

Логистический подход

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю».

«Канал товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров».

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль [6] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1 Подходы к определению маркетинговых каналов

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли, который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает все аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.

В таком случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) - транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой подход к рассмотрению цепочек распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более точным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Специфика структуры маркетингового канала представлена на рисунке 3.

76

Рис. 3. Структура маркетингового канала

Источник: авторский, по материалам

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Основными функциями маркетинговых каналов распределения являются:

- внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;

- маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;

- сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания часто остаются в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Маркетинговые каналы позволяют производителям передать часть их маркетинговых издержек партнерам по каналу, дистрибьюторам или дилерам. Маркетинговые издержки обычно составляют от 30 до 40 % от продажной цены товара. Эти издержки, переданные партнерам по каналу, обычно включают затраты на материалы, продажу и продвижение, обработку заказов, кредитование. Эффективные каналы позволяют выполнять данные функции более успешно, чем непосредственно производителем.

Производители сохраняют часть маркетинговых издержек, чтобы выполнять ряд связанных с производством функций:

- развитие штата с целью управления маркетинговыми программами в канале;

- разработка маркетинговых программ для поддержки активных продаж в каналах;

- несение минимального размера материальных затрат на уже готовые изделия.

Кроме того, определение, данное в Российской электронной библиотеке «Эрудиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании маркетинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации различных маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организации каналов распределения обычно рассматривается с точки зрения оптимизации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала.

Рассматривая взаимоотношения между структурой физического распределения канала и маркетинговой структурой канала, необходимо отметить, что данные структуры влияют друг на друга и создают условия для взаимного развития. Маркетинговая структура обеспечивает повышение спроса на распределяемый продукт, что ведет за собой развитие структуры физического распределения. В то же время наличие достаточно развитой структуры физического распределения обеспечивает компанию ресурсами для реализации ее маркетинговой активности.

Необходимо выделить еще ряд терминов, раскрывающих сущность маркетингового канала распределения. Так, В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев и Х. Анн [1] предлагают различать путь канала - «способ, средство, с помощью которого товары и услуги перемещаются от производителя к потребителю». В частности, для товаров это могут быть различные виды транспорта; для информационных услуг - телевидение, радио, пресса; для финансовых услуг - Интернет, непосредственные продажи в финансовых учреждениях; для других видов услуг - личный контакт клиента и лица, оказывающего услугу; медиапродукции - Интернет, мобильные продажи и т.д. Таким образом, «инфраструктурный подход» к определению сущности маркетинговых каналов, по сути, описывает не сам канал, а именно путь канала, не раскрывая до конца его сущности.

Также выделяют потоки в маркетинговых каналах - «совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала». Термин «поток» применяется для описания движения. Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан выделяют восемь универсальных потоков или функций (рис. 4).

76

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7