Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы.

Выбор определенного типа маркетингового канала осуществляется в рамках блока «маркетинг и продажи» системы распределения и зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

При выборе каналов распределения следует учитывать ряд основных факторов:

1) потребители:

- характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки;

- потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

- сегменты: размер, поведение в отношении покупок;

2) компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время);

3) ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

4) знания (функции, специализация, эффективность);

5) опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

6) товар или услуга:

- стоимость - цена за единицу;

- сложность - техническая сторона;

- сохранность: период хранения, частота отгрузок; объем: масса единицы, разделяемость;

7) конкуренция:

- характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;

- тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

8) каналы товародвижения:

- альтернативы: прямой, косвенный;

- характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;

- доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

- юридические аспекты: существующие законы, законопроекты.

На базе исследования теоретических основ сбытовой деятельности организации можно сделать вывод, что сбытовая сеть - это система распределения продуктов как результата реализации всего комплекса маркетинга. Это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного продукта определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Глава 3 Специфика формирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в крупном городе

Среди товаров, которые пользуются наибольшим спросом как в крупном городе, так и любом другом населенном пункте, имеются продовольственные товары, а также широкий спектр бытовых товаров, реализуемых через розничную торговую сеть. Однако в крупном городе различные формы розничной торговли приобретают особое развитие и проявляются в существовании самых разнообразных форм торговли.

Розничная торговля завершает стадию товарного обращения и является ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивающим интересы населения. Рассмотрим развитие каналов распределения товаров массового спроса на примере такого крупного города Российской Федерации, как Ставрополь.

Современные тенденции развития розничной торговли опираются, прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи потребительских товаров. В последние годы такое соотношение в г. Ставрополе утратило позитивную динамику. Проведенные оценки показывают, что более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продажи, что приводит к негативным последствиям.

Общий вектор динамического соответствия форм продажи товаров должен приобрести противоположную направленность. При этом развитие магазинных форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых организаций.

Общими принципами развития розничной торговой сети в г. Ставрополе должны стать:

- универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

- формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организации, торговых центров и торговых комплексов;

- создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и базаров;

- формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- восстановление розничной торговли через автоматы.

Перечисленные направления предполагают наличие в сети краевой розничной торговли разнообразия форм торгового обслуживания: магазины с традиционными формами обслуживания (через прилавок), самообслуживания, салонной торговли, посылочной торговли, магазины-склады с технологией «Cash & Carry», «клубные» магазины, магазины-автоматы.

Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

- независимых розничных организаций;

- розничных торговых организаций, принадлежащих товаропроизводителям;

- розничных торговых организаций, принадлежащих оптовым торговым организациям;

- муниципальных розничных торговых организаций.

Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания: магазинов местного значения; магазинов общесистемного значения; магазинов в составе торговых центров; магазинов (палаток, киосков, павильонов) вдоль автомагистралей.

С целью достижения полноценности рыночной инфраструктуры торговли в Ставропольском крае должна получить развитие мелкорозничная торговая сеть, повышающая степень охвата конечных потребителей оборотом розничной торговли и ее взаимосвязи. Системная организация объектов розничной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи товаров.

Развитие внемагазинной продажи товаров, с одной стороны, обусловлено эволюцией самой торговой практики, а с другой - подготовлено все более масштабным проникновением в быт рядового покупателя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка и с их помощью решается соответствующий круг задач.

Мировая торговая практика показывает, что даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки, и уличная торговля. Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии «сэконд-хэнд», реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

Существенное развитие должна получить посылочная торговля. При этом решающим фактором, стимулирующим ее прогресс, является минимизация затрат, обеспечивающих процесс доведения товаров до покупателя.

Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в торговой практике г. Ставрополя, должен стать сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется специализированно подготовленными торговыми агентами на дому, в учреждениях и организациях, на транспорте, на улице, что позволяет существенно сокращать издержки обращения.

Для повышения покупательской способности населения возникает необходимость продажи дорогостоящих непродовольственных товаров в кредит с рассрочкой платежа.

Наиболее перспективной формой розничной торговли в будущем станет электронная коммерция, при которой потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

Формирование и развитие системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг в г. Ставрополе базируется на следующих принципах:

- организация контроля качества и безопасности сырья при подготовке производства потребительских товаров и выпуске готовой продукции;

- организация контроля качества на стадии товародвижения от производителя до организаций торговли;

- организация контроля качества и безопасности на стадии реализации товаров;

- обеспечение правового взаимодействия субъектов торговой деятельности и контролирующих органов;

- четкое разграничение сферы действий и координация деятельности контролирующих органов.

Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму человека продукции. Для этого необходимо решить совокупность следующих задач:

- сформировать нормативную правовую базу, предотвращающую доступ на потребительский рынок г. Ставрополя некачественной и опасной продукции;

- создать эффективную систему взаимодействия контролирующих органов с четкой координацией их деятельности;

- сформировать единую информационную систему краевых контролирующих органов;

- обеспечить неотвратимость наказания и действенность санкции за поставку на рынок некачественной или опасной продукции;

- обеспечить оказание помощи потребителям в оценке безопасности реализуемой продукции, проведение ее идентификации и оценки качества.

Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров следует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определяющими с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародвижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего обеспечения безопасности и качества.

На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и качества производимой продукции играют товаропроизводители. Руководство г. Ставрополя должно оказывать поддержку в создании в организациях товаропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с последующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионального регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроизводителей.

На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стороны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемым требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совокупности потребительских свойств на пути товародвижения от производителя к продавцу.

На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертификация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопасности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг.

В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повышения уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой организации на территории г. Ставрополя необходимо придать более высокий статус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок работы, так и независимым экспертам в этой области.

В условиях формирования рыночных отношений на территории г. Ставрополя основным системообразующим элементом единой городской системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инспекция, органы санитарного и ветеринарного надзора. Подобное необходимо для оперативного доведения до органов исполнительной власти информации с целью принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских товаров.

Основу информационного фонда системы должны составлять данные:

- о стране-изготовителе, поставившей некачественную, небезопасную для здоровья жителей г. Ставрополя продукцию;

- товаропроизводителях - изготовителях фальсифицированной продукции и наименовании фальсифицированного товара, дате его изготовления, дате поступления на рынок, количестве реализованной продукции;

- результатах независимой экспертизы безопасности и качества товаров, реализуемых на рынках г. Ставрополя;

- основных дефектах продукции, которая реализуется на потребительском рынке г. Ставрополя;

- ущербе, нанесенном потребителю, общем состоянии безопасности и качества потребительских товаров, примененных санкциях к нарушителям, соблюдении правил торговли в торговых структурах.

Для обеспечения свободной ориентации потребителя в вопросах безопасности и качества реализуемых товаров необходимо в полной мере доводить всю необходимую до него информацию. Для этого в краевых средствах массовой информации должны быть созданы уголки потребителя, независимых экспертов, в которых будет отражаться оперативная информация.

Только совместными усилиями товаропроизводителей, контролирующих органов на краевом и муниципальных уровнях, работников торговли и потребителей могут быть созданы условия для реализации на рынках г. Ставрополя безопасных и качественных потребительских товаров.

Одной из важнейших задач развития торговли в г. Ставрополе является восстановление и развитие сети организаций муниципальной торговли. Для ее успешного решения необходимо:

- обеспечить организацию торгово-технологического процесса в муниципальных торговых организациях на основе современных методов, с учетом опыта лучших однородных отечественных и зарубежных организаций;

- улучшать торгово-оперативную деятельность имеющихся муниципальных организаций торговли;

- обеспечивать муниципальные торговые организации достаточными товарными запасами для своевременной и бесперебойной торговой деятельности;

- регулировать цены на реализуемые потребительские товары посредством механизма рыночного ценообразования;

- диверсифицировать торговую деятельность, предусмотрев оказание дополнительных услуг покупателям, поиск новых экономически выгодных видов деятельности и др.;

- создать на базе муниципальных организаций торговли и общественного питания сеть социально значимых продовольственных магазинов и столовых, объединенных централизованным управлением, снабжением, единой ценовой и ассортиментной политикой с предоставлением им льготных условий;

- осуществлять сочетание экономических интересов муниципальных организаций торговли и общественного питания с интересами социально незащищенных слоев населения края (инвалидов, малообеспеченных, пользующихся льготами граждан и др.).

Розничные торговые организации потребительской кооперации выступают в качестве субъектов рынка г. Ставрополя, однако наибольшего развития получают на региональном уровне, т.е. удовлетворяют в основном платежеспособный спрос сельских жителей.

Основными путями развития розничной торговли потребительской кооперации Ставропольского края являются:

- увеличение степени охвата розничным оборотом (не менее 50 %) денежных доходов сельского населения, направляемых на покупку потребительских товаров в сельской местности;

- формирование спроса сельского населения, увеличение доли продукции собственного производства в розничном обороте;

- проникновение на рынки городов края для торговли сельскохозяйственными продуктами, закупленными у сельского населения и в фермерских хозяйствах, активно формируя спрос на них как на экологически чистую продукцию;

- расконсервация и включение в активную деятельность ранее закрытых организаций розничной торговли;

- рациональное использование имеющихся площадей организации розничной торговли (в малых населенных пунктах) на основе преобразования их в «магазины - приемозаготовительные пункты», занимающиеся наряду с торговлей продовольственными и непродовольственными потребительскими товарами, продажей лекарственных средств, приемом заказов на бытовые услуги, закупкой у населения сельскохозяйственной продукции, лекарственно-технического сырья, дикорастущих плодов, ягод, грибов, вторичного сырья, изделий народных промыслов и др.;

- реконструкция и техническое перевооружение организаций розничной торговли с целью создания условий для приема от населения края сельскохозяйственных продуктов, первичной их переработки, реализации продукции предприятий общественного питания, аптечной торговли, оказания населению парикмахерских, ремонтных и других бытовых услуг;

- изучение и прогнозирование спроса населения на потребительские товары и услуги, разработка и утверждение для каждого типа торговой организации обязательного ассортиментного перечня товаров в соответствии с особенностями региона обслуживания, проживающего населения и других факторов;

- улучшение торгового обслуживания населения на основе организации торговли по образцам, предварительным заказам с доставкой на дом, продажи потребительских товаров на полевых станах, в бригадах, на фермах;

- расширение товарного ассортимента, включая предложение товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения, строительных и отделочных материалов;

- организация продажи товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения в счет оплаты за сданную сельскохозяйственную продукцию;

- установление удобных для покупателей режимов работы кооперативных торговых организаций;

- формирование и внедрение электронной торговли.

Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской кооперации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского населенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам.

Потребительские товары периодического спроса должны быть представлены в ассортименте (полнота и специфика которого определяется особенностями обслуживаемого сегмента краевого рынка) как минимум одного магазина в небольшом пункте и нескольких - в более крупном.

Продажу потребительских товаров редкого и эпизодического спроса целесообразно осуществлять в крупных населенных пунктах, районных центрах Ставропольского края, а также при наличии стационарной сети либо по заказам.

Развитие магазинных форм продажи в потребительской кооперации должно опираться на широкое разнообразие типов розничных торговых организаций и может быть обеспечено в условиях функционирования: универсальных магазинов; магазинов с традиционными формами обслуживания (через прилавок); магазинов самообслуживания; специализированных магазинов; магазинов на дому.

В конце 90-х годов прошлого века в развитии торговли начался новый этап - интегрирование хозяйственной деятельности различных торговых структур в рамках общей организационной формы. Формирование интегрированных торговых систем позволяет объединить гибкость рыночной организации торговли и эффекта централизованного руководства, высокий потенциал частной инициативы с выгодами крупной коммерческой организации.

В настоящее время в г. Ставрополе сложились объективные внешние и внутренние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночная неопределенность, падение по различным причинам потребительского спроса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли.

Анализ мировой торговой практики показывает, что интеграционные процессы в торговле будут развиваться в направлении от простых моноотраслевых структур к более сложным межрегиональным и межотраслевым образованиям с реализацией как горизонтальных, так и вертикальных систем хозяйственных взаимоотношений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7